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網購的「三田效應」

2012/02/06

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       去年12月21日晚10點多,日本網購業出現了不同尋常的現象。這天原本是一週中訂單最多的週三,但是大型購物網站上這個時間段的訂單卻止住了腳步。因為當天的這個時間正是人氣女演員松島菜菜子主演的電視劇《家政婦三田》播出大結局。
大結局播放當天,松島菜菜子主演的「家政婦三田」DVD光碟的訂單量先滑後升

      日本著名調查機構Video Research公司調查顯示,大結局的收視率關東地區為40.0%,關西地區為36.4%。這一數據榮登1977年9月Video Research公司開始以現行方式進行調查以來NHK的大河劇之外「普通劇」第3位。

       電視劇中一直沒有笑容的主角三田燈露出笑容的晚10點多,雅虎日本網店上訂戶的點擊率減少。而一直以來週三晚10點多的訂單佔雅虎全天的9%左右。這天則少了1個百分點還多。單看通常從手機訂貨的數字則減少了2個百分點。從商品類別來看,4月份由日本Vap公司推出的以「家政婦三田」為首的DVD等書籍及興趣愛好類商品的訂單止步。

       電視劇播完後的晚11點多,情形急轉,就好像之前被積壓的能量忽然釋放出來一樣訂單急劇攀升。雅虎日本消費者業務統括本部的數據分析負責人芥川理惠指出,「去年7月女子足球世界盃決賽上日本女足摘金時也出現過相同的情況」。

       同一天日本第一大網購公司樂天市場也出現了「三田效應」。銷售額去年同比增長率在晚上9點多超過6成,10點多降至4成多。在節目結束的11點多再次回升至5成多。

       樂天市場的負責人菊地俊介説,「有高收視率電視節目的當天,即使在劇情最高潮時銷量會暫時下滑,但全天的銷售額仍然會大幅增加。原因是居家率很高」。因為雖然智慧手機日趨普及,但是目前8成的網購還是通過電腦進行的。

      讓菊地開始堅信高收視率電視節目給網購帶來積極影響的開端是2010年的南非足球世界盃賽。當時菊地特意在有日本隊比賽的那一天舉辦了促銷活動。起初公司內部也有反對意見。結果是雖然比賽中的銷售額比平時減少了2成,但比賽結束後網購的訂單攀升,最終全天的總銷售額大幅增加。

       網購領域出現「週三」現象原本是因為日本企業推廣週三不加班活動所致。關於這次的「三田效應」,上智大學教授碓井廣義指出,「最近電視劇收視率超過15%就算是成功。收視率高達40%的‘家政婦三田’簡直就是演唱會」。

       今年7月將迎來全球最大的體育盛事奧運會。由於時差的關係,直播時間將大多在中國深夜,正好是網購的黃金時段。屆時網購或將迎來一場巨大的商機。

      (永井伸雄)

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