花王妙而舒紙尿褲在中國陷苦戰

2020/11/24


  日本花王的妙而舒(Merries)紙尿褲因在中國擁有很高的品牌影響力而被稱為「紙尿褲行業的愛馬仕」,但最近該産品陷入苦戰。因在中國頗受歡迎,花王提高了妙而舒的産能,但捲入價格競爭後,銷售陷入低迷。積極投資産生的折舊費成為沉重負擔,導致資産運用效率低下。

   

  一名花王的高管表示,「由於價格競爭激烈,妙而舒(在中國的)品牌影響力受到損害」。花王2020年1~9月的合併財報(按照國際會計準則計算)顯示,受到包括紙尿褲在內的身體健康護理(Human Health Care)業務等不景氣影響,營業利潤比去年同期下滑20%,降至1200億日元。

       

       

  直到2年前,妙而舒一直被面向中國的代購爆買。據稱,代購在日本購買産品之後,曾以接近3倍的價格在中國出售。妙而舒作為「吸水能力等功能性出色的紙尿褲」在中國起到了宣傳作用。

           

  為了滿足中國當地旺盛的需求,花王開始增加妙而舒的産量。還面向中國市場推廣妙而舒品牌高檔紙尿褲「寵愛擁抱」。為了宣傳産品為日本製造,還特意在包裝上添加了日語説明。

   

花王在中國推廣的高檔紙尿褲「寵愛擁抱」。圖片由中國格主ChaoChao提供

    

  從花王各業務的資本性支出(顯示設備投資額)來看,在截至2019財年(截至2019年12月)的5年裏,身體健康護理業務合計達到1430億日元左右。除以同期銷售額得出的比例高達約11%。高於織物與居家(Fabric & Homecare)業務的約5%和化學業務的約6%,表明花王對身體健康護理業務進行了積極投資。

   

  隨著設備投資的增加,資産規模擴大,折舊費也相應提高。從身體健康護理業務在花王的總折舊費中所佔的比例來看,2015財年(截至2015年12月)為18%,2019財年(截至2019年12月)上升至26%。

        


           

  但該業務的銷售額在2018年以後轉為減少。除了爆買告一段落外,非正規流通渠道出現了粗劣的倣造品,品牌影響力逐漸受損。進一步的打擊是2019年1月中國加強了對代購通過電商平臺倒賣商品的監管。小型代購商囤了大量紙尿褲庫存,由於通過大拍賣快速出貨,花王妙而舒紙尿褲的品牌進一步受損。隨後經銷妙而舒的商家逐漸減少,好口碑也不再突出。

   

  三菱UFJ摩根士丹利證券的佐藤和佳子指出,「還有一個選項是故意提高正版商品的價格,與代購共存」。她認為,如果花王漲價,可以抑制代購的過度降價,代購也可以獲得一定的利潤。

    

          

  在中國,比起企業宣傳,家長更傾向於重視口碑。原因在於此前中國當地廠商出産的劣質奶粉流通,發展成了社會問題。妙而舒的銷售未能步入恢復軌道的原因估計是失去了代購這一「精通中國當地市場的商家」。

     

  設備增加而銷售額和利潤增長緩慢,資産效率低下。花王身體健康護理業務的總資産收益率(ROA)在2015財年約為14%,到2019財年降到約4%。

   

  花王面向妙而舒的投資就已經告一段落,因此預計今後折舊費的增幅會降低。為提振銷售,該公司計劃明年推出高級紙尿褲的新商品。花王的一名高管表示,「希望從明年下半年開始轉型。估計要花2~3年時間」。要想恢復已經受損的品牌價值並不容易。要想重塑品牌,需要從根本上調整商品戰略、銷路開拓及宣傳方式等營銷方法。

            

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