中國式直播帶貨行不通,日本摸索新流

2020/11/23


      疫情之下的日本,直播帶貨也開始受到廣泛關注。在直播帶貨領先一步的中國,通過直播購物的消費者在疫情下進一步增加。但在直播帶貨此前並不普及的日本,百貨店及IT企業也紛紛開始研究這種模式。直播帶貨能否作為一種新的購物體驗紮根日本呢?日本企業正在繼續摸索。

 

      「希望面對面諮詢的朋友請舉手」,直播過程中,美容部門的員工隔著螢幕開始以1對1方式接待客人。

 

      7月,運營「北村相機」的北村控股子公司CCC Photo Life Lab啟動了專門接待客人的直播帶貨服務Live Torutte。主播只可以看到一名觀眾的畫面,為其提供「面對面」服務。

 

      其他觀眾雖看不到這名客人的的模樣,但可以聽到聲音,能夠聽到他的問題和主播的答覆。

   

      「可以清楚地看到塗在皮膚上的顏色,就好像去了一趟實體店」,秋田縣的金子優實(30歲)觀看了三越伊勢丹和迪奧的直播。她看了自己想要的睫毛膏和眼影。看完直播後興奮地説:「在別人的提問中有了新發現,學習了新知識,很開心。這是一次全新的購物體驗」。

 

  

       雖然此前遇到過多次機會,但直播帶貨在日本一直沒有普及。今年受疫情影響,消費環境突然發生變化。客流減少的店舖紛紛開始了這樣業務,在改變了形式之後,直播帶貨在日本再次受到關注。

 


  

      在中國,也許是由於倣冒品等問題,值得信賴的網紅成了領袖般的存在,在直播帶貨中取得了業績。在日本,直播帶貨的主角是店裏的員工,從實體店誕生出來的「待客式」直播帶貨方式正在擴大。

 

      10月,運營化粧品信息網站「@Cosme」的Istyle公司舉行了即將上市的嘉娜寶護膚品的在線體驗會。提前將小樣寄送到消費者家中,由美容部門的員工介紹使用方法。美容員工邊看評論邊介紹使用方法,隨後再回答觀眾的問題和諮詢。

 

      「這種方式近似于諮詢服務。和實體店一樣,不用當場下單購買」,Istyle公司介紹。原本計劃招募100人參加體驗,結果有730人應徵。為了讓消費者在家也能獲得實體店的體驗,該公司運用了直播帶貨方式。

 

      與電視購物不同,直播帶貨的特點是當場回答觀眾的提問。觀眾發出評論後,主播會給出反應,可通過臨場感來吸引觀眾。

 

      據「TAGsAPI」直播服務的運營商Moffly介紹,去年有很多日本企業起用網紅,但「最近造型師等具有專業知識的主播受到歡迎」(該公司董事長藤次一嘉介)。還出現了將直播頻率從每月1次提高到每週2~3次的企業,與去年同期相比,直播次數增加到了數十倍。

 

      現如今,先到網上查看後再到實體店購買的方式逐漸固定下來,在線上就可以像店舖一樣接待顧客的直播帶貨作為僅次於網購平臺和實體店的第三大銷售場所,正在備受關注。

 

      在日本,幾萬或幾千粉絲的小網紅更有人氣。比起頂級主播,這種「就在身邊的感覺」是促使消費者轉化為購買行為的關鍵。

  

攜程正在直播銷售住宿套餐(10月29日)

 

      中國的攜程旅行網7月在日本也開始了直播帶貨。攜程表示,雖然在中國是靠好商品、好主播和折扣來決定銷售業績,但在日本不能直接套用。

 


      

       攜程起用了有28萬粉絲的YouTube旅遊網紅「Onoda」等,直播中穿插了Onoda與酒店和旅館老闆的視頻,介紹了各地的酒店等。第一次直播帶來了3600多個預定,銷售額超過7300萬日元。

   

攜程的直播設置了抽獎,起用YouTuber還有獨特的商品企劃等,2個小時有1500人在線收看

  

      攜程的日本法人每週做一次直播,每次直播1個小時左右,積攢了1500多位粉絲。據介紹,攜程正在商品策劃及增加與觀眾互動等方面下功夫,以防止粉絲流失。

 

      一般情況下,網路平臺的購買率能達到1%就算是好成績了,據説直播帶貨的購買率達到10%。不過,吸粉能力低是目前面臨的課題。隨著Instagram 推出LIVE服務,直播受到關注,有段時間直播帶貨的觀眾增加,但由於與電視購物的內容區別不大,新鮮感未能持久。網路調查公司Macromill和翔泳社于2019年7月實施的調查結果表明,日本沒有看過直播帶貨的人達到80.9%。

 

      日本二手網站Mercari關閉了直播帶貨的頻道。雅虎「為了集中於滿足用戶需求的功能」,於3月關閉了「雅虎拍賣!」上直播帶貨的服務。雖然曾期待直播帶貨像中國一樣成為網購的主流,但用戶沒有增加,安全對策等運營成本過高,最終決定關閉服務。

 

      雖然直播帶貨在日本尚處於黎明期,但隨著5G的普及,觀看視頻的消費者會進一步增加。三菱UFJ研究諮詢公司(Mitsubishi UFJ Research & Consulting)的河合一憲指出,「在中國和日本,消費者對直播帶貨要求的內容不同。在營銷和創造與消費者接觸機會的時候,如果目的不夠明確就不會成功」。

  

      日本經濟新聞(中文版:日經中文網)二村俊太郎、片山誌乃、松田直樹

  

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