海淘日貨有了新動向

2020/11/27


  山田周平:在中國的互聯網上,影響消費動向的新群體正在出現。那就是雖非專家,但在社交網站上擁有話語權,被稱為「KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)」的群體。日本跨境電商企業邀請尤其熟悉日本商品的關鍵意見消費者發佈「網上評價」,彌補因新冠疫情而銳減的訪日遊客需求。

   

  「塗上這個睡覺,第二天早上皮膚仍然滋潤」,在日本留學的中國女性8月在「小紅書(RED)」上發佈了護膚品的點評視頻。

   

  在日留學生發佈信息

   

  營銷支援企業Allied Architects於2018年9月成立了由在日中國女性組成的團隊「BoJapan(播日本)」,這名女性就是團隊成員之一。這些女性都是21~35歲的普通人,2500人每天在微信群裏交流日本化粧品的信息等。

     

在中國社交網站上描述使用體驗的「BoJapan」所屬的在日中國女性

     

  Allied Architects公司向這個團隊提供發放日企商品樣品的服務。拿到樣品的成員需要在社交網站上最少發佈一篇使用體驗。女性在小紅書上獲得寶麗奧蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)旗下的ORBIS商品後,在小紅書上描述了使用感覺。

          

  Allied Architects希望借助這種做法在中國的網路上傳播源自日本的點評。Allied Architects的跨境業務負責人番匠達也表示,「和企業廣告相比,中國人更相信熟人的點評,迎合了這種思維方式」。

    

  中國2019年有超過1.5億人利用跨境電商,從日本購買的金額達到約1.65萬億日元(日本經濟産業省數據)。番匠達也表示,分析暢銷商品發現,「訪日遊客等在網上發佈好評的商品暢銷」。

   

  網紅越來越像收錢打廣告

    

  此前,網上知名度高的「KOL(關鍵意見領袖)」承擔著發佈點評的工作。不過這些人逐漸朝著收取出場費的明星方向發展,收錢打廣告的感覺越來越明顯,傳播能力正在減弱。

           

  在這種背景下,關鍵意見消費者作為新的信息發佈者受到關注。在中國的社交網站上,存在無數個興趣相投的人聚在一起的「群」(Group Chat)。關鍵意見消費者指的是,精通化粧品和日用品的流行趨勢和新商品,在群裏發佈信息的人。

     


         

  雖然關鍵意見消費者發佈信息的範圍比較狹小,但從愛好者的角度發佈信息,容易讓普通消費者産生共鳴。Allied Architects推動在日中國人取代因新冠疫情而中斷的訪日遊客來發佈點評,促進消費者通過跨境電商購買日本商品。

     

    

  其他企業也出現了同樣的趨勢。支援跨境電商的Trend Express公司10月推出了使用大數據技術,被稱為「意中盒」的服務。利用擁有的1500萬人的年齡和居住地等數據,查找對目標客戶群具有影響力的關鍵意見消費者,向他們發放樣品。

   

  除了回收有關使用體驗的問卷調查之外,還推動用戶在社交網站上發帖。由於不依賴特定的聊天群等,具有「能有意識地選擇關鍵意見消費者」(濱野智成社長)的優勢。

   

  還出現了虛擬體驗在日本購物的方式。網路營銷公司Find Japan在10月經由微信推出了代理購物服務「雲購」。

       

Find Japan向關鍵意見消費者提供旅遊和購物的虛擬體驗(社交網站的官方帳號)

     

  雲購首先把想買日本商品的人拉入微信群,尋找想要的商品。運營微信群的該公司員工與日本跨境電商企業談判,購買和郵寄群成員想要的商品。

   

  從神社的護身符等能同時體驗旅遊和購物感覺的商品開始,不斷把範圍擴大至高價商品。計劃到2021年底將1萬名消費者組織起來。

    

  該公司的社長西山高志表示,希望邀請關鍵意見消費者體驗最新的消費動向,「在中國的互聯網上維持對日本商品的關注」。在新冠疫情結束後,作為在中國推進網路營銷的方法也有可能固定下來。

   

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)亞洲科技總編 山田周平 

   

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