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資生堂要「下血本」在中國推進數位化轉型

2020/09/04

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      資生堂在做好了短期業績惡化準備的基礎上,正在中國挑戰數位化轉型(DX)。2020財年(截至2020年12月)的合併營業利潤預期首次為零。儘管計劃實現本來能確保100億日元規模利潤的營業收入,為何還出現以上預期呢?從中似乎可以看出希望在重點市場構建新的促銷方式的意圖。

     

  

      8月7日,資生堂的股價一度較上一日下跌11%,跌至約4個半月以來最低水平。6日發佈的2020財年業績預測顯示,營業利潤為零。一方面,寶麗奧蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)等競爭對手通過壓縮促銷費用等舉措,2020年度有望實現近200億日元的營業利潤。對於資生堂,市場上原本認為利潤將達到500億日元左右的看法很多,因此大幅低於這一水平的預期令人震驚。

   

      為了理解資生堂納入業績預測的意圖和與市場的認識差異,日本經濟新聞(中文版:日經中文網)根據該公司上財年業績分析了損益平衡營業收入。損益平衡營業收入成為確保盈利的大致標準,等同於不受營業收入影響、隨著發生的固定費和營業收入而增減的浮動費用的合計。

   

      資生堂2019財年的銷售費及一般管理費約為7600億日元,「其中浮動費用約為3500億日元」(魚谷雅彥社長)。如果加上銷售成本中包含的原材料費等浮動費用,浮動費用整體達到逾4660億日元。固定費通過從總費用中減掉浮動費用來計算。營業收入減掉營業利潤的總費用約為1萬180億日元,固定費約為5520億日元。

     

     

      因為營業收入為1萬1315億日元,上財年的損益平衡營業收入約為9380億日元。假設這個數值相同,如果達成本財年的營業收入預期(9530億日元),取得逾100億日元的營業利潤也不足為奇。日本大和證券的廣住勝朗也認為「(本財年的)營業收入處在只要大幅降低成本就能確保營業利潤的水平」。

   

      但是,資生堂本財年將向營銷積極投入資金,因此而出現了暫時下滑的業績預測。在將積極拓展的中國,下半財年旨在加強數位化轉型的投資將比期初計劃增加100億日元左右。將在日本的總部建立新機構,負責數位化轉型的全球戰略。計劃整體招聘100人左右,尤其要在中國招攬精通數位廣告的人才。

     

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