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優衣庫研究(上)為何促銷越來越多?

2020/03/23

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      運營「優衣庫」的日本迅銷公司正在與增長的天花板搏鬥。該公司會長兼社長柳井正曾在2017年宣佈,要轉變為充分利用數位技術的新一代服裝企業,力爭改變生産和銷售相關模式,擺脫行業特有的容易受天氣影響的局面。但在已過去3年的如今,「新一代迅銷」依然未完成。海外的店舖擴張面臨政治和傳染病擴大等風險,作為柳井接班人的高管人才培育也未如願取得進展。

        

優衣庫店內宣傳促銷的紅海報非常顯眼(日本國內的優衣庫)

      

      堆成小山一樣的衣服,旁邊是降價促銷的「紅海報」。2019年12月上旬,記者來到東京一家優衣庫店內,儘管仍處於冬裝季節,但已開始降價。暖冬成為銷售的沉重負擔,但超出需求過度生産的感覺也不容否認。在店內,一對母女並沒有購買:「這件商品現在是原價,到下周應該就會降價吧」。

  

      2019財年(截至2019年8月)末,優衣庫的「存貨資産」為4105億日元。與頂峰的2018財年相比減少逾500億日元,但存貨週轉月數維持比以前更長的水平,數量巨大。

 

      日本瑞銀證券調查了2019年9~12月銷售的日本優衣庫電商網站數據,發現銷售2周以上的商品價格平均下降25%。2018年同期為17%,降價幅度正在增加。為吸引顧客進店加強促銷,但結果大部分常客開始不願以原價購買,庫存進一步增加,陷入了這樣一種惡性循環。2019財年的合併財報顯示,雖然實現銷售利潤「雙增長」,但總資産收益率(ROA)卻同比下降1.1個百分點,降至8.2%。

 

      高盛證券的分析師河野祥表示,優衣庫的「優勢是以少品種的大量生産實現低價格」。正如這種評價一樣,迅銷以SPA(製造零售一體化)模式大量生産和銷售具有其他企業難以模倣質量的商品,實現了快速增長。

     

     

      以中國為中心,迅銷也在積極拓展海外市場。2019財年(截至2019年8月),優衣庫海外業務的營業利潤超過日本國內。包括銷售額在內,海外業務在名與實兩方面均為成為優衣庫的火車頭,迅銷的合併銷售額增至2.3萬億日元。如果將最近的財報期按美元換算,迅銷已達到逼近世界第2大服裝企業H&M的規模。

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