訪日遊客消費的「贏家」是誰?

2018/09/29


  現在訪日遊客的年消費額已達到4萬億日元規模,對經濟的拉動效果巨大,通過「訪日遊客概念股」對日本股市産生的影響也很大。那麼,在日本上市企業中,收益增加、總市值也在增加的「訪日遊客消費贏家」在哪呢?

          

  「訪日遊客概念股」沒有明確定義。一般來説,指的是百貨店、航空企業、酒店、化粧品企業等從訪日遊客身上取得一定收益的企業,但這些企業並非全部公開相關業績數據。

      

  在此情況下,日本經濟新聞(中文版:日經中文網)計算了顯示關聯性高低的「相關係數」,自主調查了訪日外國人數的增減與對象企業業績的相關性。數據的起點是訪日遊客正式開始成為話題的約8年前。以東證一部(相當於主板)上市企業為對象,日本經濟新聞(中文版:日經中文網)對相關係數高、總市值增加率大的300家企業進行了排名,並剔除了其他因素明顯很大的企業。

 

          

  在隨著訪日遊客人數增加而業績增長、同時獲得股票市場認可的企業排行榜前列,引人關注的是化粧品企業。

   

  化粧品企業表現強勁

    

  在榜上排第2位的化粧品企業高絲的總市值達到1.16萬億日元,增長至10倍。高絲以備受訪日遊客歡迎的「雪肌精」系列為武器穩步提高收益,2018財年(截至2019年3月)也有望創出利潤新高。高絲的合併經常收益8年間增至近5倍。此外,另一家化粧品企業寶麗奧蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)總市值增至7倍多,排到第5位。

          

雪肌精(資料圖)

          

  從化粧品企業的堅挺業績可以看出訪日遊客消費的「勝利方程式」。

      


           

  這些企業積極彰顯「日本製造」的高品質形象。不僅是在實體店,還在社交網路(SNS)上、日常生活的使用場景中宣傳這一形象並加以擴散。重點目標是年輕人眾多的中國遊客。這些消費者對社交網路的敏感度很高,通過口口相傳,日本化粧品轉眼之間成為熱門商品。

    

  化粧品行業是在廣告費、促銷費方面投入鉅資的代表性行業,但通過「訪日遊客」這一催化劑,形成了成本下降、原本較貴的商品能帶來較高利潤率的循環。

   

訪日遊客在百貨店裏的免稅店購物(東京澀谷區的高島屋新宿店)

        

  另一方面,日本母嬰用品企業貝親(排第1位)和運營「無印良品」的良品計劃(排第3位)的共同點是,在吸引日本國內訪日遊客消費的同時,還在中國成功開拓了當地市場。

      

  例如貝親向中國各醫院派遣顧問,應對母親的育兒諮詢,展開了腳踏實地的品牌推廣活動。貝親在中國的品牌評價出現提高,促進了訪日遊客的購買行動,日本限定設計的奶瓶等受到追捧。此外,良品計劃在中國運營的店舖佔到整體的2成以上。可以看到在中日兩國之間往來的消費者分別在當地購買的情況。

   

  百貨店未能上榜

    

  在食品領域,受中國遊客歡迎的是明治控股的奶粉。明治直到數年前還從日本向中國出口奶粉,知名度較高。最近遊客從日本購買奶粉帶回中國的趨勢突出。以森永製果為例,在主力軟糖「嗨啾(HI-CHEW )」之中,日本限定口味的銷量顯著增長。

      

  另一方面,「爆買」名牌包等的印象突出的三越伊勢丹控股等百貨商場並未進入排行榜。從7~8年的較長時間跨度來看,在百貨商場行業,訪日遊客增加和業績增長率之間的相關性出現減弱。其背景可能是訪日遊客從「購買」向「體驗」型消費過渡。

      

無印良品上海旗艦店

        

  關於化粧品等訪日遊客消費增長的領域,kabu.com證券的河合達憲認為,「加強在便利店等方便場所銷售的效果巨大」。有可能由於雙方是此消彼長的關係,百貨商場的銷售增長乏力。

    

  日本國家旅遊局(JNTO)的數據顯示,2018年1~8月訪日外國人達到2130萬人,同比增加13%。雖然增速正在逐步放緩,但仍維持增長態勢。三菱UFJ摩根士丹利證券的宮崎浩認為,「只要維持匯率上的日元貶值和新興市場國家收入增加,訪日遊客長期增加趨勢就不會改變」。日本政府提出到2020年使訪日外國人達到4000萬人,消費額達到8萬億日元的目標。

  

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)佐藤俊簡

  

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