朝日啤酒要用「高檔酒」挑戰中國市場

2018/07/16


  朝日集團控股公司(後文簡稱:朝日)在全球最大啤酒市場中國啟動了歐洲高檔啤酒的銷售。該公司社長小路明善7月11日表示,力爭在全球高檔啤酒市場躍居首位,同時憑藉「SuperDry(超爽)」啤酒和「多品牌戰略」開拓中國市場。

    

  7月11日,朝日在上海寶格麗酒店舉辦「佩羅尼(Peroni)」啤酒發售紀念活動,社長小路明善向約200名在場相關人士表示,「要用新的高檔啤酒激活中國市場」。  

     

佩羅尼啤酒在歐洲銷量良好(倫敦的超市)

     

  佩羅尼和寶格麗都是意大利孕育的高檔品牌。朝日從全球最大啤酒釀造商百威英博手中收購了佩羅尼。小路明善以在中國具有很高知名度的寶格麗為例,強調了佩羅尼的魅力。

    

  除了佩羅尼啤酒外,朝日還將在中國銷售桶裝的捷克「比爾森(Pilsner Urquell)」啤酒。

   

  佩羅尼啤酒將在北京和上海銷售,比爾森啤酒則在中國全境銷售。以大城市的年輕人為中心,爭取到2020年合計銷售50萬箱(1箱按大瓶20瓶計算)。

      

  朝日已從4月開始銷售瓶裝啤酒,桶裝也自6月底開始出貨。計劃2018年內把這兩種啤酒賣到3千家高檔酒吧等餐飲店。朝日超爽啤酒的售價接近中國本土啤酒的3倍,與超爽相比佩羅尼啤酒和比爾森啤酒的售價預計會更高。

 

SuperDry(超爽)啤酒(東京的超市)

         

  截至2017年,中國啤酒市場連續4年萎縮,但海外高檔啤酒在中國倍受歡迎。小路明善針強調稱,佩羅尼啤酒等「不追求銷量,絕不低價賣」。

      


            

  佩羅尼作為「不會被賤賣」的品牌鞏固了地位。在英國倫敦,朝日面向非常關注意大利時尚的消費者發佈廣告,鎖定他們經常光顧的餐廳進行銷售。結果,把佩羅尼啤酒打造為單價高但仍然暢銷的品牌。發揮這一經驗,朝日將以中國為開端,逐步將銷售網擴大至韓國、大洋洲和歐美等地。

        

  朝日的海外啤酒戰略依託超爽,這種歷史可以追溯至1988年。雖然存在被諷刺為「夕日啤酒」的低迷時期,但該公司1987年通過推出超爽啤酒捲土重來。超爽啤酒在日本大受歡迎,1988年朝日又把其出口到北美,這成為朝日海外啤酒戰略的開端。當時瞄準的目標客戶是留戀日本味道的在海外生活的日本人。1990年代,朝日還在北美啟動了本地化生産。

     

  進入2000年代後半期,朝日從自主發展的路線轉向用出資併購(M&A)實現擴張的路線。這是因為,在增長迅速的新興市場國家,如何迅速佔領市場成為課題。

 

中國超市出售的青島啤酒

    

  日本另一家啤酒企業麒麟控股明確提出海外併購戰略,2009年把菲律賓的啤酒企業收歸旗下。朝日也在2009年向中國第2大啤酒企業青島啤酒出資近2成。

     

  朝日希望利用青島啤酒的銷售渠道,爭取中國消費者。但歸根到底考慮的還是提高超爽啤酒的銷售能力,幾乎沒有想過在其他國家推廣出資對象的品牌。

    

  朝日以投資青島啤酒為契機,摸索在中國全境展開銷售,但遭遇了痛苦經歷。由於朝日的出資比例僅為不到2成,無法掌握經營主導權,所以難以控制局面。日本政府2012年決定將尖閣諸島(中國名:釣魚島)國有化,中國的對日感情惡化。此前進展順利的談判陷入決裂,朝日的在華擴張計劃隨之土崩瓦解。

      

  小路明善2011年擔任集團核心公司朝日啤酒的一把手,2016年又成為朝日集團控股的社長。他開始拋棄原有戰略,2017年解除與青島啤酒的資本合作。另一方面,小路明善總計花費1.2萬億日元對佩羅尼等歐洲品牌展開收購。

     

  在中國推出歐洲高檔啤酒一事上,可以看到小路明善特有的盤算。全球大型啤酒企業通常利用多個品牌拓展海外市場。例如,英博在中國以「百威」拓展高檔市場,以「哈爾濱啤酒」拓展低價格市場。

        

  上市已有30多年的超爽在海外獲得了一定的品牌號召力,2017年在全球銷售約1.09億箱。在韓國,超爽鞏固了海外啤酒品牌的最大份額,在中國,銷量也保持2位數增長。小路明善認為,如果此時在全球範圍內推出著名的高端品牌,加強品牌基礎,「可以(讓朝日)成為代表日本的全球性啤酒企業」。

    

  這是朝日第3次出發。雖然朝日在中國的銷售保持增長,但按企業份額來看僅為0.1%,遠遠落後於第3位英博(市佔率約16%)和第5位嘉士伯(市佔率約5%)等競爭對手。朝日戰略轉型的成敗或將很快在中國受到考驗。  

   

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)原島大介,新沼大 上海

   

 

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