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加熱非燃燒香煙是煙草業的出路?

2016/10/27

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  煙草巨頭菲利普莫里斯國際(Philip Morris International,簡稱菲莫國際、PMI)推出的加熱非燃燒香煙正在受到歡迎。由於各國政府對香煙管制的加強,以及人們越來越重視健康,煙草業不能再依賴傳統的紙質捲煙,因此開始發力有可能改寫業界勢力版圖的「顛覆式産品」。不産生煙霧和煙灰的加熱非燃燒香煙已積累了10多年的研究和開發經驗,2015年在日本一經推出大獲好評。今後將力爭在歐美市場擴大銷路。

菲莫國際推出的加熱非燃燒香煙「iQOS」

  「這是紙捲煙不可能取得的成功」,菲莫國際低風險産品部門負責人感慨道,對2015年在日本正式上市的加熱非燃燒香煙「iQOS」的表現表示了滿意。截至2016年9月,加熱器在日本的銷量已經超過了200萬個。

  「日本的愛煙人士顧慮周圍感受的意願較強」,菲莫國際CEO譚崇博(Andre Calantzopoulos)如此解釋了在180個國家和地區中選擇日本作為加熱式香煙首發市場的理由。另一個首發市場是廣告自由度較高、煙草管制相對嚴格的意大利。

  菲莫國際在意大利建成了年産能達300億支的加熱式香煙工廠,相當於該公司在歐洲銷量的6%。菲莫國際在2016年對IQOS的投資額將達12億美元,2017年將增至15億美元。

  菲莫國際從2002年開始研發無煙的低分險産品。譚崇博表示,「因為我們早就知道這個(吸煙不受歡迎)時代會到來」。菲莫國際以往通過開拓新興市場來彌補已開發國家需求的下降,但這次選擇了先下手為強,主動走上了變革之路。

菲莫國際的研究人員正在採集加熱式香煙材料産生的煙霧(瑞典納沙泰爾)

  但之後卻試錯不斷。2003年發售的「發熱吧(Heatbar)」反響平平。先不論味道,該産品甚至讓煙民失去了抽煙動作這一重要「儀式」。在研發中投入的技術出現了「跑偏」,約300名研發人員均來自製藥界。

  菲莫國際沒有滿足於iQOS的火爆,而是繼續推進其它産品的開發。不同於將短香煙插入加熱器的iQOS,「Platform 2」將通過香煙頭部的加熱素材進行加熱,可以採用傳統方式吸食。同時,不使用煙葉、使尼古丁和有機酸進行化學反應的「Platform 3」及使用尼古丁溶液的「Platform 4」也在研發之中。其中Platform 2和3將在2017年上半年開始試驗性銷售。

  譚崇博説:「我們不認為一個商品可以滿足所有需求」。在歐洲市場,溶液式産品備受好評,而在日本含有尼古丁的液體不能通過認證導致無法銷售。産品的多樣化也意在應對各國煙草政策的不同。

  菲莫國際已著手對iQOS進行品牌化。在菲莫國際在瑞士洛桑的事務所,有一家宛如高級奢侈品專賣店的iQOS模擬店。由於非燃燒煙仍屬於新領域産品,菲莫國際十分重視對客戶的前期説明,挑戰與紙捲煙不同的市場營銷。

  在日本,日本煙草産業(JT)默認了iQOS的上市,如今正在試圖通過收購和加大投資在加熱式香煙領域扳回一城。英美煙草集團(British American Tobacco)也在加大在該領域的投入。譚崇博表示「如果製藥企業也加入的話,市場會更為活躍」。考慮到與煙草管制當局的攻防,譚崇博對競爭産品的出現表示歡迎。

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網) 日內瓦 原克彥
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