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優衣庫碰到日本「天花板」?

2016/07/18

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       日本迅銷運營的「優衣庫」在日本國內發展受阻。7月14日發佈的迅銷2016年3~5月期整體決算財務報表顯示,優衣庫日本國內既存店舖銷售額同比增加2.8%,但顧客數同比減少6.1%。優衣庫今年2月份在日本減價,以挽回因漲價造成的顧客減少,但效果並不理想。而優衣庫在日本國內的利潤是加速海外擴張的原動力。如果日本本土發展受阻增強,海外擴張戰略也勢必動搖。

東京澀谷的優衣庫
      迅銷首席財務官(CFO)岡崎健在財務報表發佈會上表示「之後的秋冬季商品將重新制定價格」。優衣庫繼2016年2月春夏季商品降價300~1000日元之後,秋冬季商品也將保持以往的低價格。

       截止2015年秋季,優衣庫兩年內漲價超過10%,顧客嚴重流失。2016年2月柳井正(董事長兼社長)將價格回調以挽回流失的顧客,但仍未恢復到2015年水平。2016年6月份,優衣庫日本國內既存店舖客源減少3.6%,連續5個月環比下降,只有2年前的8成左右。就算現在銷售額增長,顧客仍在逐漸減少。

       優衣庫促銷的效果也在減弱。6月最後一週,優衣庫在日本進行了久違的週末大規模促銷,但效果並不明顯。具有排汗功能的內衣「AIRism」減價數百日元引起熱銷。但受週末促銷影響,平日顧客出現減少,整體來看顧客還是減少了。

      優衣庫被眾多競爭對手追趕,存在感降低,以致降價也難以吸引客戶。優衣庫的「hiitotteku」開闢了具有發熱•保溫功能的內衣市場之後,競爭對手們也相繼發佈類似産品,甚至出現價格低於優衣庫的商品。一名30多歲日本女性表示「穿起來沒什麼不同,現在我買其他公司産品」。

 
       低價格與高性能曾經幫助優衣庫在2000年前後取得急速成長,但現在已經時過境遷。2016年3~5月期,優衣庫競爭對手SHIMAMURA取得了過往最高的純利。相較單價多為1990日元或2990日元的優衣庫,SHIMAMURA單件商品均價不超過900日元,其低廉價格非常吸引顧客。

        在日本國內,優衣庫店舖數近幾年維持在840~850家左右,但SHIMAMURA旗下主力店舖「潮流中心SHIMAMURA」已有店面1350家。以此為中心,SHIMAMURA計劃3年內開店270家,認為日本國內仍會獲得增長。

        優衣庫在日本國內經營的駐足不前,影響其海外戰略發展。至2018年8月期優衣庫的海外銷售額預計將超過日本國內。但2015年9月~2016年5月期優衣庫日本國內營業利潤為932億日元,達到海外的2倍以上。優衣庫用於增長投資的本金還是出自日本國內。

       推出「hiitotteku」和「AIRism」等人氣産品之後,優衣庫仍著力開發後續主打産品。其能否在日本國內恢復活力的關鍵在於要再次用價格和性能打動顧客。

   日本經濟新聞(中文版:日經中文網)岩戶壽 山本紗世
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