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日企在中國網購市場的哀與樂

2015/12/10

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      日本消費相關企業正大舉進入中國網購市場。中國的網購市場正以每年30%的速度擴大,規模在2015年換算成日元已達到70萬億日元規模。對於內需出現萎縮的日本企業來説,這一相當於日本5倍的市場似乎是一片「希望的田野」。「優衣庫」、紙尿褲等成功事例頗受關注,不過很多日企卻因商業習慣的差異等而陷入苦戰。從現狀來看,真正從中國的「日本産品熱」中受惠的日企仍只佔一部分。

在中國網購市場銷售額最高的雙十一,阿里巴巴的交易額超過910億元
      阿里1天的交易額相當於日本樂天10個月

      在被中國視為網購日的11月11日(雙十一),最大的電子商務企業阿里巴巴集團1日的交易額達910億元。相當於日本電商企業樂天在日本國內10個月的銷售額。

      2015年的雙十一當天,女裝的銷售額冠軍被日本迅銷運營的「優衣庫」獲得。而紙尿褲等嬰幼兒用品方面,日本花王排在第2位,貝親(Pigeon)位列第7。

      中國第二大電商企業(按網上銷售額)京東集團2014年的日本産品銷售額約為80億元。6月份開設的「日本館」匯集了近300家企業。

      乍一看,中國遊客「爆買」日本産品的景象似乎已經擴大到了中國網購市場。

      但熟悉中國網購市場情況的日系企業的高管稱:「大部分日本企業被淹沒在巨大的商品海洋中,為銷售情況不及預期而煩惱」。他舉例説,某個在百貨商場經營服裝的日系企業雖然啟動了網上銷售,但是「品牌知名度滲透緩慢,網站處於閒置狀態」。據稱,如果建立起知名度的話,隨著市場的增長,銷售額會像滾雪球一樣膨脹,但對於新晉開拓的商家來説,「消費者甚至沒有機會在網上接觸到商品」。

       困擾日企的中國商業習慣

 天貓國際的日本館
      在阿里巴巴的網購平臺上開店的企業約有700萬家。單單大品牌雲集的「天貓」上就有超過5萬家。在日本號稱有廣泛行業入駐的樂天的網購平臺也只不過4萬多家。一位日系食品廠商的高管表示「只要擁有網店就能實現商品熱銷的可能性幾乎為零。要在中國(網上)銷售商品首先需要充足的資金」。

      原因之一是中國的商業習慣。例如,商品要擺進超市首先需要交納「入場費」,即確保擺放商品的貨架的場地費。網購市場也沿用了這一商業習慣。

      比如説,某家日企要進駐天貓銷售每個100日元(約合人民幣5.24元)的點心的話,需要繳納5萬元的入場費,還要加上5萬元的開店費用。越是出現在顯眼的位置費用自然越高。

      廣告費負擔也很重。在天貓上銷售的商品多達一億多種。試著輸入「日本進口商品」進行搜索可以找到6000多個相關商品。如果在日本,消費者可以比較輕鬆地找到某企業的商品,而在中國卻沒有那麼簡單。原因是出售非正常渠道進口商品以及假冒商品的個人網店比比皆是。
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