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奢侈品在中國扛不住了?

2015/03/27

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  法國香奈兒(CHANEL)等歐洲高檔品牌已開始在中國大陸實施商品降價。受中國領導層推動的反腐運動,以及顧客流向中國境外店舖的影響,各奢侈品企業旗下的中國門市紛紛陷入苦戰。降價在名義上是消除中國境內外的價格差,但實際卻是想通過突出其産品價格平易近人,從而竭盡全力留住已成為世界最主要奢侈品消費顧客的中國人。    

上海的法國香奈兒專賣店因降價迎來了眾多顧客
  「本次降價商品已經全部售完」,香奈兒專賣店的店員對顧客説。在位於上海市中心的高檔購物中心「恒隆廣場」,一些店舖即使是週末仍很少有人光顧,但唯獨香奈兒專賣店是一幅門庭若市的景象。香奈兒於3月18日在中國大陸下調了手提包等經典款商品的售價,隨後門市前就經常排起30~50人的長隊。

      據稱,一款由3萬8200元降至3萬元、降價約20%的手提包已經銷售一空。目前僅接受預訂。香奈兒方面稱在中國降價的目的是「縮小(全球)各地區間的價格差」,因此在歐元不斷貶值的歐洲將提高售價。同時表示:「在今後1年裏將對所有時尚産品實施(價格調整)」。

      一位排在隊伍中的20多歲女性表示,她目前已擁有2個香奈兒包,但全都是通過海外非正規商家以「代購」方式購買的。她同時稱,如果代購的話,收到假貨等的風險很大,因此「如果與海外的價格差不大,希望在可以看到實物的中國購買」。

      差價導致海外「狂購」

  在中國,對於進口商品不僅徵收關稅,還徵收增值稅,因此再加上流通成本等,從奢侈品、日用品到食品等進口商品的售價均顯得過高。以奢侈品為例,如果在歐洲的店舖購買,同樣商品有時比中國便宜50~80%。這成為中國遊客在海外「瘋狂購物」的主要原因。

      另據當地一位50多歲女士表示,她手腕上戴的瑞士「積家表(jaeger-lecoultre)」是在香港以約7萬元購買的。在歐洲等地可能賣得更加便宜,但在中國大陸售價則高達11萬元。該女士表示:「如果能像香奈兒一樣降價的話,其實更想在中國買」。

 
      各奢侈品企業關於在中國大陸降價的官方解釋是,消除歐元貶值導致的地區間價格差。類似價格差其實由來已久,而各奢侈品企業之所以在眼下著手應對多年來的課題,其意圖還在於給中國市場加碼。另外,對於奢侈品牌來説,如果因銷售下滑而降價,很可能損壞品牌形象,但如果是隨匯率波動而調整價格,就能保住面子。

      瑞士高檔手錶企業百達翡麗(Patek Philippe)自2月10日起,將手錶價格在亞太地區下調3%、在香港下調7%、在瑞士下調5%,而在歐元圈則提價7%。瑞士於1月15日取消了1歐元兌1.2瑞士法郎的上限,隨後瑞士法郎迅速升值。為了將貨幣升值反映到價格上,本來即使在亞洲提價也毫不稀奇,但實際上卻在降價。

      其他大品牌是否會跟風降價?

      據美國諮詢公司貝恩諮詢和意大利奢侈品行業協會(Fondazione Altagamma)的調查顯示,中國大陸的奢侈品市場規模「截至2012年持續保持同比20%以上的增速」。但2013年僅增長2%,2014年則下降2%,出現了急劇減速。經營路易威登(LV)等品牌的法國路威酩軒集團(LVMH)2014年營業利潤時隔5年出現了下滑。在今年2月的中國春節期間,中國境內的奢侈品銷售仍然表現低迷。

  在上海從事時尚品物流的企業LifeStyle Logistics的董事長安德烈·斯奇烏拉指出:「一旦啟動(降價等)促銷活動,消費者就會等待下次促銷再購買,因此之前各奢侈品企業對降價態度慎重」。即便如此,各奢侈品企業已在事實上進行了降價。法國愛馬仕和意大利古馳等其他品牌是否也會跟風降價將成為今後的焦點。

      (土居倫之 上海,森安健 大連)
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