任天堂Switch開拓中國市場有三道難關

2019/12/05


      12月4日,任天堂和中國騰訊控股發佈消息稱,將於12月10日在中國發售任天堂的家用遊戲機「Nintendo Switch」。售價為2099元。任天堂在自主進駐中國方面,過去2次遭遇失敗。今後將攜手作為中國正規銷售代理商簽署協議的騰訊,發起第三次挑戰。但仍面臨3道難關。

    

騰訊在中國遊戲展「中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)」上設置了「Nintendo Switch」試玩區(8月,上海市)

     

      第一是中國遊戲文化的特異性。2000年,中國官方媒體報導了中小學生在遊戲廳通宵玩遊戲的情況,成為社會問題。將遊戲的「成癮性」視為問題的政府下通知禁止遊戲機的製造和進口。因此,在中國,遊戲專用機市場未能形成,取而代之,成為「漏洞」的個人電腦和智慧手機遊戲開發則變得火熱。

     

      調查公司MobData研究院數據顯示,在中國遊戲市場,智慧手機遊戲佔6成以上,個人電腦遊戲佔近4成,而家庭等使用的遊戲專用機不到1%。在世界範圍內,遊戲專用機市場佔到20~30%,中國的獨特性顯著。任天堂社長古川俊太郎也承認「(中國人)沒有通過遊戲專用機玩遊戲的習慣,(開拓市場)難度很大」。

      

      第二個阻礙是海外版Switch已在中國流通。在阿里巴巴集團的淘寶網等電子商務(EC)平臺上,進口業者等以2千多元出售日本版和香港版Switch,還有1500元左右的二手商品。對Switch感興趣的消費者有可能已經購買了海外版。

   

      針對任天堂和騰訊此次作為中國正版産品出售Switch的意義,市場相關人士認為「能享受正規的修理服務,在網路服務的穩定性等方面具有優勢」(中原證券)。不過,反過來看,可以説與海外版的差異只存在於細緻的服務層面。日本2017年3月已上市,在中國也有局部流通,在此背景下,Switch能否顯示出新鮮感充滿不確定性。

    

      第三是國家政策風險。在中國,要推出遊戲的新作,需要獲得監管當局的批准,但2018年3月審批一度被凍結,直到同年12月才重啟。這是因為政府再次加強對青少年遊戲成癮的擔憂。

   

      調查公司伽馬數據等的統計顯示,2018年中國遊戲市場比2017年增長5.3%,達到2144億4千萬元,與上年增長率(23%)相比大幅放緩。在重啟審批後,遊戲相關企業的業績正在恢復,但政府的監管並未鬆懈。

   

      中國政府10月下旬針對未成年人(18歲以下)利用網路遊戲出台了新的監管方針。自晚上10點至次日早晨8點禁止遊戲服務的提供。此外,關於利用時間,平日不得超過1個半小時,而週末和節假日不得超過3個小時。對「道具收費」等收費服務也受到限制。

   


      任天堂也需要應對這樣的政策,預計將依賴屬於行業領導者的騰訊。該公司一直以預判一部分政策的形式,自主引進兒童利用限制系統等。

   

      對任天堂來説,如果能攻下基本上還未涉足的中國市場,可能成為巨大的增長引擎。日本ACE經濟研究所的高級分析師安田秀樹指出「針對中國市場的攻略將給亞洲市場整體帶來影響」。

  

      相對於偏愛格鬥遊戲等、人氣集中於人類與怪獸的真實描寫的歐美,在包括日本和中國在內的亞洲,角色的可愛等受到重視。該公司認為如果能在中國掀起任天堂遊戲熱潮的話,有可能廣泛波及亞洲市場。

   

      如果在中國市場取得成功,以《超級瑪利歐》和《精靈寶可夢》為代表、任天堂積極拓展的IP(知識産權)業務等遊戲以外領域的乘積效應也很明顯。有分析認為,任天堂除了騰訊擁有的聊天軟體之外,還期待在視頻和新聞等平臺上獲得曝光機會。

    

      中國雖然魅力很大,但難易度也高。任天堂在智慧手機遊戲領域起步晚,同時面臨IT企業通過雲計算型遊戲發起的攻勢,在這種背景下,能否在中國市場取得成功,將成為預測任天堂能否描繪出增長之路的材料。

   

      日本經濟新聞(中文版:日經中文網)比奈田悠佑 廣州、川崎NATU美

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