豐田在中國(1)用TNGA發起反攻

2018/07/18


     豐田汽車正試圖在中國發起反攻,其武器就是新的生産和設計方式「豐田新全球架構(TNGA)」。豐田計劃2020年使7成汽車採用TNGA方式,從根本上變革生産和設計手法。此外還將把TNGA改變汽車生産方式的變革形象活用於面向中國消費者的營銷。

  

  中國消費者想要的是全球最新的汽車

  

       6月23日在上海市舉行的博覽會上,廣汽豐田公司的總經理魚住吉博常務董事在全球戰略車「C—HR」的發售儀式上特意強調,「TNGA是廣汽豐田成長的原動力」。

 

       事實上,在全球暢銷的C—HR也是一款採用TNGA平臺的戰略車。TNGA通過統一不同車型的底盤,實現零部件和設計的通用化來同時提高生産效率和削減成本。豐田引入TNGA架構當前導致成本上漲,被稱為「分娩前的陣痛」,不過該架構能夠從根本上提高競爭力。

 

豐田在北京地鐵站內的廣告

 

       在中國,豐田汽車在環保性能和使用壽命等方面深受好評,不過要吸引中國消費者,除了汽車的基本性能外,還需要有「故事」。為實現脫胎換骨,豐田堅持不斷打磨TNGA。豐田汽車的中國高管表示,「中國消費者想要的是全球最新的汽車。把TNGA推到中國消費者面前,能夠有效宣傳豐田的新意」。

  

      「TNGA 豐巢概念」,今年春季在北京市的地鐵站和車廂內等各種場所出現了TNGA的廣告。廣告以彰顯熱情和行動力的紅色為底色,搭配白色的TNGA字樣。

   

     同一時期舉辦的北京國際車展上,豐田展位正面最顯眼的位置也出現了「紅色TNGA」的標識。在會場裏面放置著引擎和底盤,工作人員向觀眾認真介紹力爭成為全球最尖端汽車生産方式的TNGA概念。

  

 開拓中國市場不容易

  

      豐田之所以加緊在中國市場發起反攻,是因為在中國市場上,除了本土汽車廠商外,歐洲和日本車企的實力也很強勁,眼下豐田的存在感並不是很強。2017年德國福斯的在華銷量達418萬輛,位居首位,而豐田的在華銷量為129萬輛,僅排在第6。豐田中國本部長、專務董事小林一弘坦率地承認,「開拓中國市場不容易」,表示「將發起挑戰,盡力爭取提高市佔率」。

 


 

     豐田將中國定位為最重要地區,致力於開拓。6月14日將此前相互獨立的中國本部、亞洲本部整合成中國亞洲本部。統管中國、東南亞和亞洲等成長市場,使豐田在各地區實施的政策措施形成聯動。

  

      豐田提出2018年在華銷量達到140萬輛,比上年增長9%的目標。力爭在中國的汽車市場日趨成熟的背景下,實現超過市場預期的增長率。豐田章男社長表示,「希望向中國等增長市場投入經營資源,抓住時機」。

 

       「經歷所有不可能,造就我的可能」,在中國的TNGA廣告上用中文寫著這樣一句話。日美歐等國的汽車廠商正在激烈爭奪全球最大汽車市場中國。除了汽車製造水平的優劣外,能否抓住消費者的心也很重要。豐田在中國的市場開拓是一場包括形象戰略在內的「綜合戰」。

 

    日本經濟新聞(中文版:日經中文網)大本幸宏

 

  小資料

 

      豐田汽車在中日邦交正常化之前的1964年開始向中國出口「皇冠」汽車,與中國市場的關係歷史悠久。然而正式開拓中國市場卻是在啟動本地化生産的2000年代之後。較其他日本汽車廠商相比起步較晚。

 

     中國對外資汽車廠商存在諸多限制。豐田也不得不遵循中國當局要求,與當地第一汽車集團(一汽)和廣州汽車集團(廣汽)合資運營工廠和銷售店。高檔車「雷克薩斯」方面,在中國成立了專賣店,從日本進口汽車銷售。

 

 

      中國政府顯示出欲成為純電動汽車(EV)領域全球領導者的姿態,一方面又相繼出台了全面取消乘用車外資股比限制和下調汽車零部件關稅等經濟政策。

 

     當前豐田對於獨資在華開展業務持謹慎態度。由於關稅下調,豐田從7月份開始將從日本進口的高檔車「雷克薩斯」的均價下調了6.6%。

 

      將於2019年上市的插電混動版「卡羅拉」和「雷淩」將成為豐田應對中國新能源車積分政策的武器。純電動汽車方面,首先將通過接受合資夥伴的供貨來爭取時間。作為豐田全方位戰略基礎的混合動力車(HV)技術,也在應對中國本土汽車廠商不擅長的燃效限制方面佔據優勢。在中國發揮本公司的優勢,跨越政策變動的大浪顯得至關重要。

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