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「大眾」品牌隕落

2015/09/24

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       受廢氣試驗造假問題的影響,歐洲最大汽車製造商德國福斯CEO馬丁·文德恩於9月23日宣佈辭職。涉嫌造假的汽車在全球範圍達到1100萬輛,品牌形象的惡化和業績惡化將難以避免,溫特科恩將為此負責。大眾作為德國産業界的臉面,迅速成長至能與豐田爭奪世界首位寶座,但此次危機導致了領導人的更替。

  在文德恩宣佈辭職之後,大眾將儘快調整人事安排,以加快重整旗鼓。但是,品牌形象的惡化將難以避免,在美國等市場或將面臨用戶等的訴訟。而在銷售層面,重建面臨的課題也堆積如山,例如美國市場增長乏力,同時此前一直支撐大眾增長的中國市場因經濟減速而出現下滑。

辭職的大眾CEO馬丁·文德恩(GETTY-KYODO)
 22日晚間通過視頻發表聲明的文德恩還顯示出繼續任職的想法。但德國媒體認為,「全世界都將施加壓力,很難繼續擔任董事長」(《南德意志報》),均持悲觀態度。23日由最高決策機構監事會的主要成員構成的理事會舉行了緊急會議,討論了董事長的責任問題和危機應對舉措。掃清了外圍障礙。

  圍繞此次造假,大眾應對迅速。美國環保局(EPA)18日指出大眾利用非法軟體使試驗時的廢氣排放量減少,隨後大眾立即承擔造假。之後,涉嫌造假的汽車在世界範圍內達到1100萬輛,作為應對費用的準備金,大眾決定計提65億歐元作為特別損失。

  但是,作為面向消費者業務的最大價值品牌遭受打擊,領導人將不得不更替。德國梅茨勒(Metzler)銀行分析師尤根·皮珀(Jürgen Pieper)指出,「大眾要恢復信用今後需要1~2年時間」。

   除了應對費用之外,大眾還可能在美國遭受罰金和訴訟等,業績的大幅惡化將無法避免。不過,尤根•皮珀分析稱,「大眾在凈利潤方面有能力賺到130億~140億歐元。大眾的財務情況依然健全,有能力應對此次問題」。此外,市場上認為大眾陷入經營危機的觀點也很少。

      大眾將在25日的監事會上決定新任CEO人選。大眾董事、旗下保時捷公司CEO馬蒂亞斯-穆勒等人成為候選人。今年4月執掌大眾20年之久的監事會主席費迪南德·皮耶希在公司內部的權力鬥爭中敗北,辭去了監事會主席一職。今後預計人事更迭將進一步推進。

      大眾面臨的課題之一就是糾正因快速擴張而産生的扭曲。文德恩在就任CEO的2007年提出了「2018年銷量達到1000萬輛」的目標,在中國擴大産能,並相繼將多個高檔車和商用車品牌納入旗下。2014年大眾銷量達到1千萬輛,幾乎是文德恩上任之際銷量的2倍。表面上看起來大眾的擴張之路順風順水。

      然而,其背後是成本持續膨脹。14財年(截止14年12月)的銷售額營業利潤率為6%,低於豐田汽車(截止15年3月)的10%。美國環保局表示,從09年在美國銷售的柴油車開始,為通過廢氣排放檢測而使用違法軟體的造假行為就已開始。這是在文德恩就任CEO的2年之後。在大眾快速擴張的背後是持續的違規行為。

     新車銷售方面,除了家門口的歐洲市場,大眾在佔據優勢的中國、南美和俄羅斯市場均面臨著嚴峻形勢。雖然1~6月大眾的全球銷量為504萬輛,超過了豐田,但是截至8月銷量已連續5個月同比下滑。大眾直到最近仍在擴大規模,計劃2019年將中國的産能提高至500萬輛。新體制如何解決上述問題將受到拷問。

   日本經濟新聞(中文版:日經中文網)加藤貴行 法蘭克福報導
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