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莫邦富的日本管窺 (20) 5億杯便利店咖啡的啟示

2014/06/27

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      日經中文網特約撰稿人 莫邦富:春節後,我去東京移民局即東京入國管理局(簡稱「入管」)辦理居留證手續,原以為要再跑一次入管來領取新發的證件。不料,入管的職員告訴我,等上20來分鐘就可領取。於是,我跑到樓下的便利店想去買杯飲料消磨時間。在便利店我碰到了第2個「不料」。沒想到花100日元就可以買到現磨咖啡,這使我大跌眼鏡。因為在日本買飲料,100日元是最起碼的價格。儘管需要自己動手磨和沏泡,但畢竟這是現磨咖啡,香味和口感都不一樣。那種超值感令我感到興奮。這時又經歷了第3個「不料」。咖啡的味道居然還不錯。這也是我沒有料想到的。
       回家路上,我還在便利店咖啡帶來的興奮中沉浸了好一會,可見這樁新生事物的魅力了。其實,便利店咖啡早在1年多之前就揭開了競爭的帷幕,但我起初認為便宜沒好貨,不會好喝,沒有予以關注。入管之行使我偶然見識了便利店咖啡,對便利店咖啡的關注意識也就自然而然地增強了。
       首開便利店咖啡先河的是日本的7-11便利店,從麥當勞等快餐店為了挑戰星巴克而推出100日元咖啡這事獲得啟發,7-11便利店也推出了100日元咖啡,在日本全國16000多家店舖設置了自動現磨咖啡機。但7-11便利店的高妙之處在於把宣傳的重點放在了咖啡現磨這一亮點上。結果,旗開得勝,據説7-11在1年間就賣出了5億多杯咖啡,便利店咖啡也被評為2013年最成功商品。
       接著日本各家便利店蜂擁而上,日本全國迅即出現一場便利店咖啡大戰。為了贏得消費者的歡心,有的便利店強調所用的咖啡品種之好,有的則打價格牌,硬是把價格壓到了100日元以下。這場便利店咖啡大戰樂壞了平時手頭緊巴巴的日本工薪族男性。儘管飯後站在便利店門口捧著紙杯喝咖啡實在有點寒酸像,味道也不及酒店的咖啡,但比星巴克或日本當地的廉價咖啡店doutor賣的咖啡要喝得有滋味,加之喝的人有多,所以,大家都很自然地接受這一新商品。
       便利店和咖啡,一個作為商品銷售平臺,一個作為常見商品,都已經非常成熟,按理從中已經很難尋出很大的成功商機了。但7-11以及其他各家便利店居然能在便利店這個不大的平臺上,把小小的一杯咖啡演繹成一場重大的商戰,其眼光之精到令人嘆為觀止。
       100日元×5億杯咖啡,這是多大的一塊蛋糕啊!便利店咖啡大戰給人以極大的啟示和教益。我再次深深地感到日本的便利店作為一個深入社會深部、直接和消費者有著最近距離交往的商業平臺,蘊含著許多可以值得細細品味的商業啟示。

莫邦富 簡歷

上海出生。曾下鄉黑龍江生産建設兵團。上海外國語大學日語專業畢業後,曾在該校任教。1985年留學日本,在日本讀完碩士、博士課程。現在是旅居日本的華人作家、評論家。
著有《新華僑》、《蛇頭》、《解讀中國全省事典》、《獲得世界市場第一的顧客戰略》等50多部日文著作。

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