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莫邦富的日本管窺 (5)開發中文品牌名絕對是項技術活!

2014/03/14

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日經中文網特約撰稿人 莫邦富:你讀過李白的《清平調》這首詩麼?

    「雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見,會向瑤臺月下逢。」

    詩中所描寫楊貴妃的傾國傾城的美貌,令人遐想。令人震撼的是居然有人從中讀出了另一番意境。美國一家叫Revlon的化粧品公司順手牽羊地從詩中截取了幾個字,將其化作了自己公司和品牌的中文名字──「露華濃」。不費功夫地拿來了這麼一個美麗的名字卻又不侵犯版權,無需支付版稅。因為李白已經是古人,他的後代也不擁有這些作品的著作權。

    這種看似順手拈來的中文品牌名的開發,其實顯示了中文品牌名開發者所擁有的極其深厚的中文修養底蘊和目光獨到的審美眼光,那是才疏學淺的我等凡夫所不可望其項背的。開發中文品牌名絕對是項技術活!

     隨著中國的經濟發展,日本企業看中國的眼光在變化,以前主要是把中國看成是降低生産成本的製造基地,現在更多地是把中國視作潛力巨大的消費市場。於是,許多日本公司紛紛想把自己的産品打進中國。這時就會遇到需要把日本品牌名轉換成中文品牌名的問題。不料,有不少公司把這項重要的作業看得很輕,以為叫自己公司的中國員工或者廣告製作公司的根據原文的發音填上幾個感覺不錯的中國字就可以了。其實,這種意識和態度往往成了鑄成大錯的根源。

    日本有家世界聞名的大汽車公司在中國推出自己的新車時,居然起了個意為「橫蠻」「強橫不講理」的車名。結果飽受批評,一年後不得不換掉了車名。當時,該公司有人曾憤憤不平地説:我們這個車名也是中國人幫助開發的,應該沒有問題的。其實,那位負責人不懂得開發中文品牌名是項技術活的道理,並不是因為你是中國人就肯定能夠開發出受到中國人讚譽的中文品牌。

    比如,北京今年開始在大興縣建設新機場,北京市政協委員爭先為新機場起名,其中有人給新機場取名為「北京大興機場」。此事報導出來後,上海笑成一片。「大興」在上海話裏意為「不靠譜」、「愛吹牛」等含義,顯然作為首都新機場的正式名稱很不妥當。儘管北京新機場的名稱可以不必太拘泥於地方方言的語感等因素,但考慮到上海的經濟地位和文化影響,這類帶有某些負面效應的名稱還是應該盡力避免的。所以,有開發品牌名稱經驗的廣告公司等往往在決定品牌的中國名稱前,先要採取基本性的排錯措施,來排除種種可能會産生的誤讀和誤解。開發中文品牌名真的是項技術活!

莫邦富 簡歷
上海出生。曾下鄉黑龍江生産建設兵團。上海外國語大學日語專業畢業後,曾在該校任教。1985年留學日本,在日本讀完碩士、博士課程。現在是旅居日本的華人作家、評論家。
著有《新華僑》、《蛇頭》、《解讀中國全省事典》、《獲得世界市場第一的顧客戰略》等50多部日文著作。

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