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中國文化該這樣走出去

2013/07/04

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      海爾凱特 為日經中文網撰稿: 雖然「韓流」風靡,但若論文化産業的綜合實力,亞洲各國中最成功的仍要説是日本。以觀光旅遊、影視音樂、動漫遊戲等為代表的日本文化産業,早已形成數十兆日元的市場規模,龐大得與它狹小的國土形成明顯反差。

海爾凱特 頭像

       有趣的是,在日本的作品中,我們卻時不時能看到一些以「中國元素」為賣點的文化産品。據不完全統計,而近30年來,利用《西遊記》、《山海經》、《三國演義》等要素「再創作」的日本文化作品數以百計,其中名為《真·三國無雙》的系列電子遊戲,累計銷量已超過1000萬份。而且,大部分作品幾乎完全面向日本國內,根本就沒有進入中國市場的計劃。

     由於兩國文化大體同源,日本人對中國元素有天然的親近感,這並不奇怪,但與中國元素常年熱賣形成鮮明反差的,卻是中國作品在日本市場的波瀾不興。就在上個月,曾在中國掀起過收視狂潮的電視劇《甄嬛傳》正式亮相日本螢幕。但上映兩周以來,它並未成為日本的話題作,與之相關的宣傳、評論在大眾媒體的曝光率幾乎是零。

      在一個喜好中國文化元素的國家,中國文化産品卻難以流行,這問題出自哪呢?

       在筆者的記憶中,中國影視作品上一次在日本成為熱門話題,還是2008年的《赤壁》。它上下兩部100多億日元的票房收入甚至超過了中國本土,主題歌演唱者Alan也名震一時。不過,《赤壁》畢竟是中日韓合拍的作品,創作階段就已充分考慮了日本觀眾的偏好。而全靠本土力量、同為三國題材的電視劇《新三國》,在日本的平均收視率只有2.99%。筆者認為,《新三國》和《甄嬛傳》才更能反映出中國原創文化産品在日本的真實成績。

  中國電視劇在日本天然地「水土不服」。日劇是每週播一集,一部檔期長達兩到三個月的日劇,也只有7至12集。《新三國》卻長達95集,《甄嬛傳》76集,這是大多數日本觀眾所無法接受的。此外,在《新三國》中,日本人普遍喜愛的夏侯惇、典韋、郭嘉等角色被弱化處理,也引起了很多觀眾的不滿。

  筆者認為,這幾個事例,提醒著那些志在將中國文化産品向世界推廣的從業者們:如果有打入國際市場的計劃,那麼在策劃階段就應做好充分調查,充分掌握目標市場的需求和禁忌。《赤壁》的成功原因之一,就在於它完善的全球策略。雖然改寫「華容道」等劇情在中國國內引發爭議,但這並不妨礙它在國際市場獲得成功。

  好萊塢電影有36種劇情模式,日本動漫界也有女性角色31種性格分類的説法,萬變不離其宗。任何商業製作都必須恪守自己的專業規律,才有賣座的可能。而在中國,所謂「事前審查」、對歷史劇過分苛刻的「史實考證」、對動畫片的年齡限定等非專業因素,卻往往成為淩駕創作規律的存在。歷史劇不是歷史書,動畫片不是兒童片,所有不遵循創作規律的文化産品,在市場上都註定是失敗的。在這一點上,日本「大河劇」、青年向動漫作品等成功案例背後的專業因素,都值得中國同行學習。

      專業是不分國界、全球通用的,但是,文化本身卻不能盲目追求「國際化」。

       為《赤壁》演唱主題歌的Alan,其實是藏族女歌手,名叫阿蘭•達瓦卓瑪。在她的包裝團隊中,聚集了諸多知名的日本製作人。但赴日發展4年,Alan推出的15首單曲總銷量只有13萬多張,這完全説不上成功,她也最終放棄了培養多年的日本市場,重新回中國發展。

      不成功的主客觀原因往往是多方面的,但有一點筆者認為非常重要:作為流行樂壇第一位走出國門的藏族女歌手,阿蘭•達瓦卓瑪的包裝卻過度追求「國際化」,失去了自己天然的特點,變得沒有個性。她唱功再好,創作團隊實力再強,也無法彌補這一根本上的缺陷。所謂的「國際化」不僅影響了她在日本的發展,還會造成國內聽眾對她的識別障礙,——「Alan」實在不是個容易被中國人記住的名字。

       一味迎合「國際化」,只會讓自己在激烈競爭中被同質化。《指環王》也好,《多啦A夢》也罷,這些全球聞名的文化産品,沒有哪個是為迎合外國人「口味」創作的。主動迎合外國觀眾口味的《赤壁》雖憑藉專業的市場運作取得了良好的全球票房,卻沒有像《哈利•波特》那樣成為超級大作,原因恐怕正在於此。

       説到在國際市場大獲成功的中國電影,就不得不提2002年那部《英雄》。哪怕在10多年後的今天,筆者依然覺得,在對「中國元素」的國際化傳播中,《英雄》都可説是經典的案例。

      在這部電影中,「琴棋書畫」等中國文化要素,分別穿插在幾場重頭動作戲中。它們雖未進入劇情,卻成為渲染氣氛的絕佳道具。在古箏與雨聲交織中,李連杰和甄子丹上演的那場經典對決,很多朋友至今仍印象深刻吧?

       採用當時最先進的音響系統,在電影院封閉的氣氛籠罩之下,一切都被渲染得美侖美奐。而其背後「統一天下才是和平」的價值觀,會有幾人思考它到底是真理還是荒唐?反正,中國元素連同電影本身,國內外觀眾都已欣然接受了。

        依靠高度專業化的團隊,做最具民族特色的文化産品。筆者認為,這才是全球化背景下經營文化産業應有的思路。

      海爾凱特 專欄
      AKB48與中國歌迷的情結

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