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一家日本婚禮企業在中國的挑戰

2013/01/10

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       一場結婚典禮的總費用70萬元人民幣。日本提供全方位婚禮服務的企業Take and Give Needs公司正在對中國市場發起攻勢。該公司鎖定的目標是「富二代」和「官二代」。

     「中國的有錢人都希望自己的結婚典禮華麗而又與眾不同」,Take and Give Needs的創始人野尻佳孝這樣説。野尻佳孝3年前離開日本國內業務的第一線,就任會長,隨後開始盡全力開拓中國市場。2011年成立的上海當地分支機構自去年起開始全面接受訂單。在1年裏接到了約50個訂單,均為豪華結婚典禮,都是五星級酒店為會場,可以媲美明星的婚禮。

根據客戶的要求完全自行設計的婚禮會場
     婚禮會場由該公司自主設計,並由該公司的施工隊伍負責施工。焰火和樂隊等豪華設計自不必説,請帖和餐巾紙等細節部分也全部使用高檔産品,以追求完美。該公司根據中國特有的習慣提供完全訂製式的婚禮,例如設置新郎新娘和婚禮參加者拍攝紀念照的特別區域等。在中國,婚禮參加者達到近1000人的情況不少見,費用平均為70萬元,接近中國普通婚禮費用的10倍。

      在該公司提供的服務中,從選擇會場到回禮用的禮品,無所不包。在當地法人所在的上海,婚禮策劃公司約有2000家,但大多只負責整體設計。主持、攝像以及服裝等都要由新郎新娘分別自行準備,這是中國一般結婚典禮的慣例。在當地參觀完約1000場結婚典禮後,野尻得出結論:「外包質量參差不齊,難以完全達到統一」,因此認定提供全方服務的日本模式蘊藏商機。

      同時,在富裕階層中,該公司僅僅將一小部分高收入者作為服務對象,而這也是有理由的。日本的另一家婚禮公司Novarese也嘗試過將日式結婚典禮推廣到亞洲其他國家,自2010年起,在靠近上海的蘇州開拓搶先開展會場委託運營業務。但是,以一籃子服務為中心的日本婚禮服務未能成為融入中國特有的價值觀和風俗習慣,因此被迫撤出中國市場。由於婚禮儀式和婚宴安排本身受到當地文化的很大影響,因此各公司即使進入中國市場,仍處在摸索的階段。

      在這樣的背景下,Take and Give Needs公司在拓展中國市場時,採取了首先集中精力構建品牌形象的戰略。在中國,隨著近年來經濟的快速發展,在房地産相關領域等積累了鉅額財富的民營企業的經營者不斷增加。此外,擁有既得利益的相關人士也處在中國社會的頂層。這些人的獨生子女過著奢侈的生活,這不但是民眾批評的對象,而且易於受到社會的關注。上世紀80年代出生的「富二代」和「官二代」目前正值結婚適齡期。中國沒有像日本結婚信息雜誌刊登廣告的固定的攬客手段,而利用知名人物和富裕階層的口口相傳,有助於增加訂單。
 
        在中國開展業務的第一年度,該公司的銷售額為不到2億日元,但去年10月單月首次實現了盈利。該公司在當地與「上海浦東麗思卡爾頓酒店」等5家五星級酒店進行了合作,形成了強勁的發展勢頭,今後將全面拓展業務。下一年度將在蘇州和深圳2地建立營業網點,同時還將在台灣成立當地法人。而在泰國等東南亞國家,也在進行市場調查,整個亞洲市場已經納入視野。

      中國每年結婚人數約為1000萬對,是日本的15倍。該公司瞄準的主要目標是其中最為富裕的2萬對左右。不過,雖然中國稱為「富二代」的特有市場值得期待,但能否將業務擴展至規模更大的中等收入階層仍是未知數。由於婚禮業務深深植根於各地獨特的文化,在拓展業務時要通過人才和服務確保一定的品質,仍然面臨很多課題。

      Take and Give Needs公司2012財年(2012年4月~2013年3月)的合併凈利潤為8億日元,有望增長8成。但日本國內市場增長乏力,增長前景黯淡。在這樣的背景下,該公司將亞洲其他國家定位為下一個增長引擎,目標是到2014財年將海外銷售額佔比提高至10%。要實現這一目標,除了日本人的渡假結婚之外,僅海外婚禮業務的銷售額最少要達到10億日元左右。但這也許需要該公司儘快擺脫依賴「富二代」這一特殊市場。

(藥文江)
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