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茅台總市值超豐田背後的巧妙品牌戰略

2020/06/19

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      在中國的股票市場,最大白酒製造商、貴州茅台酒正在提高存在感。2020年一季度(1~3月)的凈利潤比上年同期增長2成,股價自4月起不斷創出上市以來新高。該公司減少商品的種類、通過調整供貨量來提高稀缺價值的巧妙品牌戰略支撐了強勁業績。由於吸引了中國國內外投資者的關注,貴州茅台酒的總市值攀升至中國大陸製造業企業之首。

        

貴州茅台酒的「飛天」(5月,廣東省廣州市)

      居住於廣東省廣州市的女性譚某(31歲)這天正在往已經加了葡萄、火龍果和乳酸飲料的玻璃杯中緩緩倒入白酒……因為這次的新型冠狀病毒疫情,她在家喝酒的機會增加,結果迷上了自製雞尾酒。經常使用的是重慶江小白酒業製造和銷售的「江小白」。酒精度數為40度,100毫升約20元,價格適中,受到年輕人的歡迎。

      

      近年來,中國被認為達到1400多家的白酒企業為了擺脫「陳舊形象」,加快了商品的多元化等,但目前的中國「嗜好性消費品」市場正在冷卻。1~3月的煙酒類零售總額減少了14%。除了餐飲店停業之外,企業的宴會減少,大部分白酒企業陷入營收和利潤下降。

  

      在如此情況下,茅台酒可謂大放異彩。1~3月的營業收入同比增長13%,達到252億元,而凈利潤為130億元,增加17%。作為價值不會下降的安全資産,茅台酒股票受到因貨幣寬鬆而釋放的資金的關注,股價目前徘徊在上市以來高點附近。總市值如果按日元計算超過26萬億日元,超過了美國可口可樂和豐田。

   

      投機目的推高需求

   

      實際上,茅台酒並非像江小白那樣抓住了「在家喝酒」需求。代表性商品「飛天」(53度、500毫升)的官方售價為1499元,價格較高。「飛天」系列佔茅台酒營業收入的約9成,與面向年輕人的低價格路線劃清界線。

       

      原本茅台酒出品的白酒就是用於接待和送禮的代表性酒。2013年出任中國國家主席的習近平倡導的「節儉令」致使需求銳減。茅台酒2014年和2015年的營業收入僅實現1位數增長。

  

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