中國颳起「國潮」風

2019/12/23


      在中國,消費者向本國傳統品牌商品回歸的趨勢出現擴大。此前因為「便宜品質差」的原因而遠離國産品牌、選擇海外品牌的中國消費者很多,不過最近重新評價傳統中國企業商品的消費者增多。其背景是中國産品的品質出現提升,另外以年輕人為中心,兼顧品質和價格的「聰明消費」趨勢出現抬頭。

  

     「設計有趣,品質也很好,總是買很多」,上海市的女性公司職員小王(24歲)最近迷上了以「大白兔」這一國産品牌銷售的唇膏和香水等化粧品。

  

中國傳統奶糖品牌「大白兔」推出了化粧品和服裝等各種各樣的商品

 

     在位於上海市內的大白兔店舖,除了化粧品外,還擺放著點心和服裝等各種商品,深受像小王這樣的年輕人歡迎。大白兔是1959年問世的點心品牌,很多中國人小時候都是吃著大白兔代表商品「大白兔奶糖」長大的。

  

      但是,如今大白兔變成和過去完全不同的品牌。不僅與各種企業合作推出化粧品和服裝,還出現了與大白兔品牌合作的餐飲店。大白兔品牌進入眾多領域。小王説:「雖然是熟悉的品牌,不過設計時尚,完全沒有老舊的感覺」。

  

     在中國,最近這種向傳統品牌回歸的動向被稱作「國潮」。「國潮」一詞由中國和潮流兩個詞衍生來的新詞,對大白兔等傳統國産品牌重新進行評價,成為2019年的象徵性流行趨勢之一。在很多領域都出現了這樣的動向。

  

中國運動鞋品牌「飛躍(Feiyue)」,以簡潔的設計受到歡迎

 

     國産輕便運動鞋品牌「飛躍」憑藉簡潔的設計受到消費者歡迎。該品牌誕生於1963年,不過受耐吉和愛迪達等海外品牌擠壓,在幾年之前穿飛躍鞋被視為一件難為情的事。不過,最近飛躍鞋簡潔的設計在歐美獲得人氣,在中國飛躍鞋也被重新評價。

  


   

     在日本等海外品牌佔據優勢的化粧品市場,中國企業也正在提高存在感。1931年成立的「百雀羚」以中藥配方的化粧品為賣點,外觀也採用傳統插畫等設計。

   

      該公司在11月的大規模網購促銷「雙十一」期間,通過阿里巴巴集團等電商平臺實現了超過8億元的銷售額。上海市的女性公司職員小張(35歲)説:「設計富有時尚感,品質也在接近海外品牌,最吸引人的還是價格便宜這一點」。小張以海外品牌一半左右的價格購買了百雀羚品牌的化粧水等化粧品。

 

      百度對網上被搜索的品牌進行調查發現,2009年海外品牌佔62%,國産品牌只佔38%。然而2019年情況發生逆轉,國産品牌擴大至70%。從各年齡層回答對國産品牌感興趣的人的佔比來看,40歲歲以上人群還不到1成,而20~29歲則達到7成左右。

  

百雀羚的化粧品在「雙十一」網購促銷中,銷售額創新高

 

      在中國,以1980~2000年為中心出生的20~29歲人群的7成左右對國産品牌感興趣。原因之一是國産品牌商品的品質正在追趕海外産品。2008年中國發生國産奶粉混入有毒物質「三聚氰胺」,致使嬰兒死亡的事件,消費者對中國廠商的不信任感加深。不過,中國人熟悉已久的大白兔等品牌贏得了消費者的信任,在設計和品質層面也參考海外産品,獲得了開始生産不輸給海外品品牌的評價。

    

      另一個原因是受中美對立影響,中國經濟的減速,在此背景下,在消費者之間節約意識出現增強。家庭收支調查顯示,1~9月中國家庭的可支配收入同比增長6.1%,較1~6月(6.5%)相比增速出現放緩。過去大量購買海外商品的「爆買」勢頭暫歇,購買物美價廉商品的「聰明消費」趨勢越來越明顯。品質相倣、價格比海外産品便宜很多的國産品牌對於消費者來説很有吸引力。

  

     在餐飲領域也出現這樣的傾向。過去在中國的咖啡市場上,美國星巴克一枝獨秀,但是新興本土企業「瑞幸咖啡」快速成長,成為威脅星巴克地位的存在。由於價格比星巴克便宜,品質也不遜色,贏得了消費者的支持。

  

      日本企業等海外企業此前以商品品質好為賣點,在巨大的中國市場彰顯了存在感。但是,中國國産品牌快速成長成為止不住的潮流,預計今後在各領域中國本土企業將對日本企業構成威脅。

  

      日本經濟新聞(中文版:日經中文網)松田直樹 上海

   

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