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「高端化」能否成為中國啤酒兩強的出路?

2018/05/08

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       中國兩大啤酒釀造商正在轉向高端化路線。最大企業華潤啤酒將啟動海外品牌收購,同時推出了售價達到目前主力産品約4倍的新商品。位居第2的青島啤酒也將加快擴充採用不同工藝和原料的商品。兩家企業合計掌握著中國市場逾4成份額,但近年來不斷受到海外産品的擠壓。在世界最大市場持續萎縮的背景下,兩家企業尋求通過擺脫「低價格」戰略來贏得競爭。

  

華潤啤酒CEO侯孝海尋求擺脫低價銷售形象(3月,香港)

   

    「一直與不同國際企業接觸」,在3月底在香港召開的財報發佈會上,華潤啤酒首席執行官(CEO)侯孝海如此表示。已有報導猜測,華潤正在推進收購荷蘭喜力(Heineken)在華業務的談判,侯孝海似乎暗中承認了這種猜測。

  

    在同一時期,華潤推出了成為其首個高端品牌的「勇闖天涯」。售價為500毫升8元,是目前主力産品的約4倍。還採取了去掉了在價格方面給人以親民印象的自主品牌「雪花」和公司名的形象戰略。侯孝海充滿信心的稱,希望贏得年輕人的支持。

    

 

    英國調查公司歐睿信息諮詢統計顯示,喜力在中國的銷售份額僅為0.5%,排在第10位。高檔啤酒市場佔比也不到整體的10%。但華潤之所以要進軍高端市場,意圖在於解決沒有高端品牌的問題。

  

    1990年代初期創立的該公司超過青島啤酒等老牌企業、躍居最大企業的原動力是一直貫徹的低價格戰略。以低價為武器攻佔農村地區,同時相繼收購以低價格産品為主的地方企業。這也造成了其産品銷量大部分處於500毫升2~3元的低價位這一扭曲的結構。

  

    在中國因經濟繁榮而沸騰、啤酒市場持續擴大的時代,即便是這一扭曲的結構也讓華潤實現了業績的增長。但隨著經濟增長放緩,市場也以2013年為頂峰,轉向了萎縮。2015財年(截至2015年12月),華潤陷入最終虧損。儘管通過出售虧損的零售業務,專注於啤酒業務,2016財年仍出現利潤下降。而青島啤酒也自2015財年起,連續2年出現銷售額和利潤雙下滑。

  

    另一方面,成熟的消費者一直在流向10元左右、價格略高但能體驗多樣化口味的海外啤酒。在消費者需要從「數量」轉向「質量」的背景下,擺脫低價格路線是必然的選擇。

   

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