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日式便利店開拓中國市場出奇招

2013/09/22

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    距離中日關係走向惡化已經1年有餘,雖然反日遊行的記憶仍未遠去,但日本便利店羅森已經開始在中國全面展開攻勢。在中國不同尋常地舉起「日本」大旗的羅森能否走向成功呢? 

在中國最大的經濟城市上海,9月份一個週五的午餐時間,超高層辦公室地下一層羅森門前人頭攢動。
     「拉拉熊」攻略

        「超可愛哎!」

     令年輕女性興奮的是來自日本卡通形象的「拉拉熊」。「拉拉熊」一亮相,便吸引了眾多年輕女性前來拍照,轉眼間羅森門前排起了長隊。

     這是正在進行的是融入了「拉拉熊」設計的羅森新店的開店活動。羅森一位當地的負責人稱「儘管中國人對日本懷有複雜的感情,但碰到人氣卡通形象的拉拉熊便情不自禁。店舖使用這樣的設計應該會吸引更多粉絲」。

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     日本便利店在「膨脹」
     羅森這麼做還有另一個考慮,那就是採用了大家熟悉的人氣卡通形象的店舖不容易成為攻擊的目標。而就在1年以前,這種歡快的場景根本無法想像。


         被反日情緒重創

     「暫時取消原計劃吧」

     就在一年前反日遊行剛結束不久後,羅森首席執行官新浪剛史聽到了這樣一個令人不願相信的消息。為了一舉擴大店舖網點,羅森在反日遊行爆發前已經在私下籌備與中國當地企業協商合作。然而,談判卻無果而終。當地的反日情緒重創了羅森的經營戰略。

     「必須重新制定中國戰略」,羅森的經營高層也為之焦慮,然而事態卻並不見好轉。

     然而在分析事態後,羅森首席執行官新浪剛史得出的結論是「越是在困難的時候,越應該冷靜地觀察市場情況。然後利用自己的經驗和技術來克服困難」,站在最基本的角度來觀察,答案其實很簡單。

     「反而在這時拋出我們在日本積累的強項如何?」

 拉拉熊亮相開店儀式(6日,上海羅森店)
     新浪等提出的戰略之一就是將人氣動漫和漫畫形象融入店舖設計中。在反日遊行尚未平息的去年11月,羅森在上海市內開設了以「名偵探柯南」為主題的店舖,今年7月又開設了5家「火影忍者」主題店舖。而「拉拉熊」主題店舖正是該戰略的進一步延伸。

     羅森的對華戰略依託的其實是日本的「軟實力」。這是美國柯林頓政權時國防部部長助理、美國哈佛大學教授約瑟夫•奈提出的概念。其核心是不通過軍事及經濟等「硬實力」、而是通過文化等來提升影響力。而動漫與漫畫的魅力正是日本「軟實力」的象徵之一。

     選擇「軟實力」的背後

     其實,羅森運用在中國也倍受歡迎的人氣卡通形象並不僅僅是為了「賺人氣」。從長遠來看,這樣做可以拉近羅森與對日本抱有複雜感情的中國消費者的距離,特別是與作為未來羅森的主要顧客的年輕人心理距離。

     羅森在日本就很擅長開發娛樂領域的商品,例如在日本國內和動漫、歌手聯手推出獨創商品等。目前在中國也靈活地運用日本的卡通形象,銷售「超人力霸王」等相關商品。

     「羅森很有意思」、「店舖也在改變」

     羅森收到了很多不同以往的評價和反應。羅森中國總代表三宅示修表示「此舉還有助於增強品牌實力」。

     羅森目前在中國大陸開設有約400家店舖。當地法人的負責人表示「到2020年應該能增至1萬家。而且卡通形象主題店也不會是曇花一現,將作為重要的戰略繼續做下去」。

     為何在中日關係惡化的情況下,羅森也沒有「安分守己」,反而大膽開展反攻呢?答案或許是羅森剛剛重新定位了中國業務。

     在日系便利店中,羅森于1996年率先進軍上海。當時的合作夥伴是中國國有零售商「百聯集團」。雖然在合資公司成立之初羅森出資達70%,但之後其認為應該借助百聯的強項來擴大店舖網點,因此在2003年反而轉為由百聯掌握過半股份。

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