日本消費者開始追捧小眾商品

2019/05/20


  在日本,瞄準大多數消費者的大眾業務迎來轉捩點。日本洗髮精市場的8成曾被低價格、大量生産的産品佔據,但在最近8年裏此類商品的份額降至5成。崛起的是新興企業開創的「小眾」市場。新興企業把生産委託給外部,專注於策劃和開發,通過社交網站等數位技術贏得「個人顧客」的追捧。淘汰只能通過大量生産來獲取消費者平均需求的大眾商品的浪潮將擴大至化粧品、服裝和食品等領域。

       

       

  花王的統計顯示,在頭髮護理市場,800日元(約合人民幣49.9元)以下的大眾商品的比率從2010年的77%降至2018年的50%。另一方面,800~1400日元(約合人民幣49.9~87.4元)價位商品的比率從11%提高至28%,1400日元(約合人民幣87.4元)以上價位商品的比率從9%提高至19%。出現了即使價格稍微高一點,顧客仍要追求適合自己的商品的小眾市場。

         

  「很高興有給我的獨家配方。也許會長期用下去」。東京市內的一位20多歲姑娘拿著網購來的洗髮精笑著説。在I-ne公司3月推出的「My BOTANIST」網站上回答發質、頭髮的特點和香味偏好等9個問題,即可從有效成分和香味等2千個配方中選擇最適宜的1種。

        

  「特別訂購品」的價格為395毫升約5千日元(約合人民幣312.1元)。但她表示,「因為喜歡才用,不在意價錢」。

   

「My BOTANIST」在東京澀谷區的直營店

     

  在日用品市場,如今正在發生企業和消費者的「主客逆轉」。

       


        

  在洗髮精和柔順劑領域,此前的主要模式是企業大量生産、低價銷售品質穩定的商品。擁有工廠、播放電視廣告的大型資本是「主」,消費者除了使用企業策劃和開發的商品以外,沒有其他選項。

       

  改變這一格局的是數位技術和水平分工。I-ne於2015年以線上渠道為中心,推出了源自植物的洗髮精BOTANIST。把生産委託給代工企業,以1500日元(約合人民幣93.6元)的價格銷售。該公司在當時還未流行的Instagram上刊登廣告,面向20多歲的年輕女性宣傳。

  

    

  此外還分析購買數據,得知5%客戶把「柔順」和「損傷護理」等4種商品結合起來使用。自3月起推出My BOTANIST服務,能生産適合顧客個人需求的1種商品。採取企業迎合「個人顧客」需求的模式。

  

  I-ne把生産委託給外部,設備等初期投資較少,還不需要電視廣告費。BOTANIST洗髮精被認為上市首年度就實現盈利。

    

  武器是社交網站,鎖定顧客群體

    

  通過開拓小眾市場提高存在感的新興企業在其他領域也出現增加。

     

  精釀啤酒企業YOHO Brewing把社交網站上的關注者稱為「粉絲」,收集客戶的呼聲。要開發吸引粉絲的商品,購買階層的偏好和選擇商品的理由等數據是重要資産。

  

  在商品開發方面,該公司不再追求大眾化。負責人表示,口號是「徹底縮小目標客戶」、「毀譽參半也無所謂」、「100個人中有1人支持就好」。

    


        

  在化粧品點評網站「@cosme」的2018年評價排名中,擁有口紅品牌「娥佩蘭(OPERA)」的imju公司等中堅和新興企業在全部58個品類中,在10多個品類上超過傳統大型企業。在2013年的排名中,新興企業幾乎不存在,如今佔到整體的約2成。

  

日本色材工業研究所的茨城工廠(茨城縣)

        

  2010年設立的FLOWFUSHI也是一家這樣的企業。該公司作為雜誌贈品發放了睫毛膏「MOTEMASCARA」,結果被用戶認為使用感覺良好,在社交網站等上傳播。在眼線筆領域,該公司已超過花王和資生堂,在藥妝店掌握約2成的份額。

   

  對化粧品而言,使用時的感覺和與皮膚的親和度很重要。日本大型化粧品企業一直重視面對面接待顧客。電商的銷售比率僅為5%,是美國的一半。一方面,訪日遊客回國後消費等線上銷售渠道正在擴大,借助日本國內小眾市場成長起來的企業還有可能在海外實現飛躍。

   

  以代工方式少量生産,迅速應對變化

   

  支撐企業開拓小眾市場的是數位技術的進步和水平分工的擴大。借助數位技術,可收集個人需求,採用代工模式,即使沒有資本也能進行生産。

          

  日本色材工業研究所從事口紅等化粧品的代工。東京總部裏擺著香料和顏料的樣品,在茨城縣的工廠等生産符合客戶企業要求的産品。該公司與數百家化粧品企業存在業務往來。社長奧村浩士表示,「隨著互聯網的普及,委託生産少量商品的企業不斷增加」。   

     

  在日本,據稱有數百家只要客戶指定成分和包裝設計,即可全面代工生産的企業。矢野經濟研究所統計顯示,化粧品代工的日本國內市場規模2019年度達到3300億日元,在5年裏增至1.5倍。

   

  在20世紀,很多企業通過擁有自主生産設備,在消費市場佔據優勢。之後,全球化的趨勢使得把生産委託給具備廉價勞動力的中國等成為可能。在服裝領域,H&M和優衣庫崛起,很多産業發生地殼變動。

   


        

  在服裝領域,爭取小眾市場的新興企業將動搖現有勢力。英國在線零售服裝品牌「Boohoo」每天在網站上發佈200多款新商品。在減少首次的産量和銷售的同時,通過社交網站等分析消費者的反應,追加生産有望受到歡迎的商品。與明知會賣剩下而大量生産的大眾品牌劃清界線。

  

  現在是能迅速應對變化的企業才能生存下去的世界。伴隨數位化浪潮,小眾市場的興起或將持續下去。

  

  小眾市場:雖然並非大多數,但有望具備一定規模的消費者階層和群體。隨著社交網站的普及和大數據分析技術的進展,根據消費者的年齡、性別和收入水平等開發適合多樣化喜好和偏好的商品成為可能。

     

  花王自2015年前後起稱之為「小眾市場」,開始用於營銷等方面。

   

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)矢崎日子,後藤健

  

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