日本的互聯網「小眾」造星邏輯

2018/07/23


  迄今為止,作為時代象徵的藝人和歌星都是從電視和電台中走出的。但如今年輕人的目光轉向社交網站(SNS)等新媒體,傳統的造星方法已不再通行。與其向一般大眾宣傳,利用網路加深與「死忠粉」的關係成為現代的明星育成法。日本越來越多的初創企業正在按照這一思路來挑戰新的粉絲交流業務。

  

  2018年春季,出現了一個突然爆紅的推特熱搜詞「岡崎體育」。這個詞和體育或者競技比賽無關,而是一名男性創作歌手的名字。

 

岡崎體育的MV

 

  背後的運營公司是一家名為SKIYAKI的公司。該公司運營著「柚子」、「Golden Bomber」等約300個人氣藝人或組合的官方網站,2017年10月在東證MOTHERS(創業板)上市。該公司提出了利用IT技術來分析粉絲行為的「粉絲科技」,2月開創一項名為「bitfan」的新服務,首先從岡崎體育的粉絲開始。該服務得到了粉絲的積極響應,岡崎體育被成功送上了熱搜。

  

  數位化後的專門粉絲福利

 

  SKIYAKI社長宮瀨卓也介紹,bitfan是「將粉絲熱量數位化的服務」。在岡崎體育的粉絲推廣活動中,根據加入並留在粉絲俱樂部、購買周邊商品、網站登錄次數和發推特次數進行積分累加。根據積分可以享受專門福利,粉絲可在演唱會後與偶像握手和合影。

  

  有人認為這種做法有煽動粉絲購買周邊産品的嫌疑,但也設置了社交網站發文和瀏覽網站次數等不收費的活動。

 

  大型演藝事務所憑藉經驗和直覺挑選潛力新星,通過在電視等公共媒體上大量出鏡來提高知名度。這是日本傳統的造星模式。

 

  根據日本Online Video Soken的統計,在15-30歲的年輕人中,每6人就有1人整個月都不看一次電視。音樂等興趣愛好也不再統一。現在已經進入到經紀公司造星困難的時代。

 

  明星的定位本身也在變化。儘管現在仍有許多通過反響巨大的演出成為全國名人的案例,但很難維持長時間的人氣。受到萬眾的喜愛,也意味著快速被遺忘的風險。相比于「天皇巨星」,成為在特定領域裏得到忠實粉絲支持的「小眾明星」,作為商業模式具有更高的可持續性。

 

  對於年輕人來説,如今的媒體是以網路為中心,SKIYAKI社長宮瀨卓也指出,「現在需要實行‘精細管理’,通過分析及利用核心粉絲的熱情度來培養明星」。

 

  該公司2017財年(截至2018年1月)的營業額為24億日元。粉絲俱樂部的運營收入佔到7成左右。今後準備不分職業和業餘,將bitfan打造成粉絲交流的平臺,培育成本公司的招牌業務。

 

  最近許多藝人和歌星開設了官方的社交網站帳號。但多數都是免費網站,相對於粉絲交流,更傾向於藝人單方面發佈消息。

 

  網路營銷運營公司THECOO於2017年12月推出了包月制的追星APP「fanicon」。用戶成為一名藝人的包月會員,就可以收看限定視頻、購買稀有周邊、加入粉絲聊天群等。


 

  收費標準由藝人自己來定。包月費從100日元到1萬日元不等。軟體開通到現在已有半年,註冊的藝人有300人左右。目前有很多藝人提出了申請,等待處理的超過600人。YouTuber、聲優、演員、運動員也在該軟體上註冊。

 

  收費更能加強粉絲意識

 

  「收費才能加強粉絲支持偶像藝人的意識」,THECOO首席執行官(CEO)平良真人説。藝人有時還會親自空降粉絲群。付費會員之間的夥伴意識更強,很多人會在上面聊自己的日常生活。有的會員每天在fanicon上要花幾十分鐘。

 

  福山ASAKI是一名模特。她平時主要以Instagram為主,從一年前fanicon試運行時進行了註冊。現在的會員數達到300,是平均水平的3倍,很有人氣。她會將一些不在Instagram上發的家庭生活照等私下的照片公佈出來,吸引了忠實粉絲。據説有死忠粉絲對著一張圖片就點讚7000次以上。

 

  藝人可以通過軟體了解會員的性別、年齡等條件,因此「可以實時把握粉絲的需求」,平良真人表示。fanicon正在成為有效的粉絲營銷測試工具。

 

  

  為了設置粉絲交流活動的空間,THECOO於3月將總部搬到原宿。4月,為擴大APP業務,從瑞穗資本(Mizuho Capital)和雅虎旗下的YJ Capital等基金融資約3億日元。

 

  對於時代的變化,大型媒體也並未袖手旁觀。4月,視頻網站C CHANNEL與松竹、集英社、PONY CANYON等7家公司合作,推出了利用手機視頻的星探業務。

 

  人氣偶像和藝人在該款APP上發佈視頻,將用戶的反應形成數字並進行排名。排名靠前者可以獲得合作企業提供的演出場所。合作企業之一的TBS控股公司董事仲尾雅至對此寄予厚望,「希望能在手機上發掘新星」。

 

  如果説傳統的明星誕生之路是在電視和經紀公司支配下的養成型,那麼如今則是以社交網站、智慧手機、IT為媒介在群體之間傳播熱度的擴散型。偶像本人拉近與粉絲的距離,也許光芒照射得不遠,但是卻增加了星光的亮度。

 

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)榊原健

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