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花王要為旗下化粧品品牌「瘦身」

2018/07/17

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  花王將在2021年度之前把旗下約50個化粧品品牌削減4成,減至約30個。包括旗下的佳麗寶化粧品在內,花王將淘汰銷售增長乏力的商品,把營銷投資集中於「SENSAI」和「KATE(凱朵)」等11個全球重點品牌。與洗滌劑和紙尿褲相比,花王的化粧品業務盈利能力較低,希望通過削減品牌提振業務。

        

花王把「KATE」定位為全球戰略品牌(中國西安的店舖)

     

  花王將淘汰佳麗寶的護膚品牌「DADA」和「RAPHAIE」等約20個品牌,將在今後4年裏分階段停止銷售。此次削減的約20個品牌的合計銷售額被認為只佔到化粧品業務整體的約為1成。今後,花王將推動合作夥伴和顧客轉向繼續銷售的品牌。

      

  花王在5月發佈的化粧品業務新成長戰略中提出,加強投資「SENSAI」和「KANEBO(佳麗寶)」等11個全球性品牌、「EVITA」等以日本國內為中心培育的8個地區性品牌。  

 

  此外,以化粧筆為主營業務的「鐵舟」等約個10特色品牌也將繼續獲得花王的投資。

        

  花王2017財年(截至2017年12月)的化粧品業務銷售額約為2427億日元,佔集團銷售總額的16%。另一方面,化粧品業務的營業利潤率僅為2.1%,大幅低於整體的合併營業利潤率(13.7%)。花王在高價位領域缺乏有競爭力的品牌成為課題,同時又未能爭取到訪日遊客需求。花王化粧品業務的盈利能力被資生堂等競爭對手遠遠甩在後面。

        

  英國調查公司歐睿信息諮詢的數據顯示,2017年全球化粧品市場同比增長5.5%,增至約3248億美元。從高檔商品來看,今後5年預計年均增長5%以上。花王計劃通過重組品牌加強對高檔化粧品的投資,到2020年度把化粧品業務的銷售額提高至超過3千億日元。

   

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)松井基一

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