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高絲與資生堂的差距

2017/11/02

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  10月上旬,在東京銀座的百貨店,由於正值中國的國慶長假期間,高絲的櫃臺前全是講中文的顧客。她們的目標是高端品牌「黛珂」。訪日外國遊客的消費需求從「爆買」物美價廉的産品變成專門購買高端品牌。伴隨著這一變化,高絲的商機正在擴大,但存在的經營課題也浮出水面。

 

高絲的高端品牌「黛珂」受到外國遊客青睞

  

  「國慶期間的銷售額達到了預期的2倍」,高絲的百貨店部長澀江修這樣表示。2017年4~9月財季的合併純利潤同比增長51%,達到152億日元,刷新了同一時期的史上最高記錄。起拉動作用的除黛珂外,還有「奧爾濱」等定位為高端品牌的入境消費需求。這股勢頭在10月以後也一直在持續。

 

  需求的巨大變化將改變企業的收益結構。高絲也從暢銷商品上明顯察覺出這一點,以前,在藥妝店裏爆買「雪肌精」的中國人非常多。由於雪肌精在中國國內建立了銷售網路等原因,高絲表示「現在入境消費需求基本沒有再增加」。取而代之實現躍進的是每瓶1萬日元以上的黛珂系列化粧品等高端品牌。澀江修表示,「暢銷商品的範圍擴大,品牌知名度也在提高」。

 

  高端品牌暢銷大大提高了收益,還改善了銷售額營業利潤率。高絲2017年4~9月財季的營業利潤率為16.2%,同比增加1.3個百分點。與5年前相比提高10個百分點以上。

 

  另外,繼「爆買」和「專門購買高端品牌」之後,入境消費需求可能將迎來第3階段。那就是化粧品的效果得到好評,外國人在本國或日本以外的國家及地區也繼續回購的階段。

 

  不過,高絲的海外銷售不如資生堂等企業,新的經營課題浮出水面。資生堂的海外銷售額佔整體銷售額的一半以上,而高絲的海外銷售額比例只佔20%左右。高端品牌方面,資生堂的「肌膚之鑰(CPB)」在中國約有50家店,而高絲的黛珂在大陸只有9家店。資生堂在日本、中國國內、亞洲各國及地區的免稅店這3大舞臺上成功抓住了中國人喜歡高檔産品的需求。與之相比,高絲的行動遲緩無法否認。

 

  市場的視線還投向了入境消費的未來。從表示投資者增長期待的PER(本益比)來看,資生堂為56倍出頭,而高絲只有32倍出頭。從投資標準來看,儘管資生堂「偏高」,但實際股價上漲率自2016年以來達到55%,遠遠超過高絲的40%。

 

  從産品準備到廣告宣傳和銷售人員的技巧等,化粧品的品牌培養需要較長時間。能否趁著黛珂的銷售勢頭還沒衰退,在本國以及海外國家和地區建立能讓顧客繼續回購的體制?高絲上一財季的營業利潤超過了資生堂,但從現在開始才是考驗高絲真正實力的時刻。

 

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)證券部 菊池貴之

版權聲明:日本經濟新聞社版權所有,未經授權不得轉載或部分複製,違者必究。
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