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誰是「玩具三國志」的霸主?

2017/04/27

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      換裝人偶「芭比娃娃」、積木玩具「樂高」和棋牌遊戲「大富翁」之間正激烈上演爭奪玩具行業霸主地位的競爭。這三款産品分別是玩具公司美國美泰(Mattel)、丹麥樂高集團(LEGO)和美國孩之寶(Hasbro)經營的主力商品。美泰目前位居行業首位,但持續減收。一方面,樂高和孩之寶正奮起直追。日本經濟新聞(中文版:日經中文網)對「玩具三國志」前景進行了展望。

  

      樂高攻略亞洲

 

      4月1日,以樂高為主題的日本首座室外型主題公園「日本樂高樂園」在名古屋市開業。園內設置了用樂高再現日本街景的區域以及約40個遊樂項目。開業第一天在開園前就有大量遊客排隊等,順利實現了開門紅。

 

日本名古屋樂高樂園開業,大量遊客前來參觀(4月1日,名古屋市港區)

 

      對樂高來説,亞洲是重要市場。該公司前首席執行官約恩·維格·克努德斯托普表示,「與從父母一代開始就接觸樂高的歐美相比,亞洲將在今後走向普及」。樂高的亞洲市場近年來持續保持兩位數增長。

 

      2016年樂高的首座亞洲工廠剛剛在上海近郊投産。名古屋樂高樂園的運營雖然是由英國大型主題公園企業Merlin Emtertainments負責,但隨著樂高樂園的開業,日本的樂高迷隨之增加,樂高商品的銷售額也有望實現增長。

 

      樂高的業績在順利擴大。2016財年(截至2016年12月)的銷售額同比增長6%,達到379.34億克朗(約合人民幣384.3億元)。主要得益於與電影《星際大戰》合作推出的商品等。樂高的銷售額8年增長了約4倍,是業內增長速度最快的企業。預計2017財年也將在合作的電影《蝙蝠俠》等的推動下繼續實現增收。

 

      孩之寶逆襲美泰

 

      一方面,在大西洋彼岸的美國企業中,首位美泰與位居其次的孩之寶之間的增長勢頭出現明顯差異。孩之寶4月24日發佈的2017年1~3月的銷售額為同比增長2%的8.49億美元,而美泰的同期銷售額為同比減少15%的7.35億美元,孩之寶實現了逆襲。

 

      兩家公司業績出現如此明顯差異主要是因為美國華特·迪士尼的人氣卡通角色的「易主」。孩之寶2015年12月從競爭對手美泰手中取得了熱映電影《冰雪奇緣》等的製造銷售權。《冰雪奇緣》及《美女與野獸》等的熱映為孩之寶的業績作出了貢獻。

 

      一方面,美泰還存在結構上的問題。招牌産品芭比娃娃銷勢低迷。2017年1~3月芭比娃娃商品的銷售額減少了13%。在美國,為了應對審美意識的多樣化,美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三種體形的芭比娃娃。雖然一度受到追捧,但這股勢頭不久就偃旗息鼓。

 

      芭比娃娃的苦惱

 

      被視為芭比娃娃競爭對手的日本換裝人偶「莉卡娃娃」則保持了出色的銷售勢頭。TAKARA TOMY於2017年2月宣佈,預計2016財年(截至2017年3月)的合併最終損益為40億日元盈利。莉卡娃娃等經典商品的銷售額增長,較原來預測的15億日元盈利上調了業績。

 

      拉動TAKARA TOMY業績增長的是「成年莉卡娃娃」。該公司2015年成立了面向成年人的莉卡娃娃品牌「LiccA Stylish Doll Collections」。成年莉卡娃娃注重服裝的設計和挎包等小物件,目前已經推出7款商品。價格為1萬多日元,比普通莉卡娃娃貴一些,但俘獲了成年女性的心。

 

      隨著少子化的發展,莉卡娃娃的兒童市場逐漸縮小,在這種情況下,TAKARA TOMY以成年人為目標的戰略取得了成功。令芭比娃娃苦惱的是像莉卡娃娃那樣的補救措施沒有取得效果。

 

      美泰2016財年(截至2016年12月)的銷售額為54.56億美元。按最近的匯率換算,樂高截至2016財年的業績已經超過美泰,二者的差距正在縮小。如果到銷售旺季的聖誕商戰時芭比娃娃的苦惱依然難以消除的話,那在2017年全年的業績排行榜上很可能會將首位寶座拱手讓給樂高或孩之寶。在2018年的新年伊始,「兒童玩具首位」的寶座究竟花落誰家呢?讓我們拭目以待。

 

      日本經濟新聞(中文版:日經中文網)潟山美穗、加藤貴行

 

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