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袁立維:資生堂高檔品牌要擴大電商消費者

2017/03/28

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      資生堂正在中國市場擴大電子商務的銷售額。2016年按人民幣計價的電商銷售額同比增長5成,在整體銷售額中的佔比也增長了8個百分點,達到23%。日本經濟新聞(中文版:日經中文網)就資生堂對中國電商市場的展望和今後的舉措,採訪了資生堂中國電商業務本部長袁立維(Vanessa Yuan)。(注:本文由日語翻譯而成)

 

資生堂在中國推出的「怡麗絲爾」品牌發佈會通過網路進行了直播(2016年3月)

 

      記者:中國的電商市場現狀如何?

 

      袁立維:據分析,2016年中國的電商市場規模達到5萬億元,同比增長25%,已經超過美國成為全球最大的市場。電商最初是消費者之間相互進行買賣的C2C(Customer to Customer,客對客)市場,而現在以B2C(Business to Customer,商對客)為主。購物群體的年齡層也從之前的以年輕人為中心向年長人群擴大。

 

      中國電商市場的另一個趨勢是「消費升級」。以前以大量購買日用品等為主,最近化粧品等高檔産品也在不斷增加。尤其是高端化粧品,與其他價位的商品相比增長率非常高。本公司最近2年每年的銷售額也都達到前一年的兩倍。

 

袁立維

      記者:資生堂在中國是如何開展電商業務的?

 

      袁立維:包括試營在內的話,電商業務從2011年就開始了,算是比較早的。電商本部還負責編輯網站上的視頻、製作APP和發佈廣告。中國消費者使用社交網站(SNS)的趨勢變化非常快。

 

      現在,不僅是化粧品,在天貓商城直播商品發佈會的活動也很流行。本公司2016年雙十一時也直播了專賣店品牌「泊美(PURE&MILD)」的商品發佈會。除了主持人對品牌代言人進行採訪外,還聽取了人氣美粧格主(Key Opinion Leader,有發言權的格主)的意見等,沒有局限於單純的商品介紹,而是把重點放在了代言人的生活習慣上。結果,泊美的銷量增長到了原來的3倍。

 

      記者:貴公司還在推進雙向舉措。

 

      袁立維:直播過程中觀眾可以向産品代言人提問。另外,促銷方面採取了在直播中發放優惠券的措施。通過網路還能進一步傳播品牌的世界觀等。不僅是化粧品,資生堂旗下的洗髮精「絲蓓綺(TSUBAKI)」和沐浴露「可悠然(KUYURA)」在中國也很受歡迎,在我們公司內部的佔比很高。除了化粧品外,日用品也計劃推進能與消費者進行互動的雙向活動。

 

      記者:電商與實體店能否聯動?

 

      袁立維:從實際業績來看,電商消費者與實體店消費者不是一個群體。但是有望通過電商獲得新的消費者,然後將其變成實體店的消費者。「資生堂(SHISEIDO)」等高檔品牌正在計劃擴大電商消費者。在中國實體店比較少的「茵芙莎(IPSA)」也很受歡迎。比如説,SHISEIDO在雙十一之前限時起用男性品牌代言人,強化了精華液「紅妍肌活精華露」的品牌形象,獲得了消費者的高度評價。

 

      作為數位營銷戰略,我們會在網上實施宣傳活動,首先將消費者吸引到品牌網站上,讓其了解品牌和商品。然後註冊成會員,之後可以來實體店體驗化粧。這應該算是電商與實體店聯動的一個例子。

 

      2017年打算整合電商和實體店的消費者數據,調查消費者喜歡什麼樣的服務。通過分析數據,建立使資生堂集團的各大品牌實現增長的機制。

 

      記者為日本經濟新聞(中文版:日經中文網)佐佐木元樹

 

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