代購受創 日本化粧品轉變中國業務模式

2019/02/28


      帶動日本化粧品廠商和零售商業績的訪日外國遊客需求正在減速。中國《電子商務法》1月施行,二次銷售商的採購量減少,此外也有中國經濟減速的因素。資生堂和花王等日本廠商將加緊轉變業務模式,通過在當地進行銷售和宣傳,以及擴大跨境網購等獲取中國國內的需求。中國改變關稅等相關制度,從日本向中國的貨物流動的渠道或出現變化。

  

      「新宿店2018年12月以後(中國遊客大量使用的)銀聯卡結算減少了30%」,日本一家大型藥妝店的高管這樣表示。化粧水等一些商品的銷售額下降了一半。日本藥妝店大型企業的Tomods在春節商戰前半段,免稅銷售額和顧客數量均同比減少6%,限制二次銷售的影響似乎已經顯現。

  

     日本的百貨商場也受到了影響。三越伊勢丹2019年1月免稅銷售額以東京圈的店舖為中心出現負增長,整體減少6.6%。高島屋減少15.1%,顧客數量減少7%,從購買單價來看,也減少7.5%。

  

 

     訪日中國遊客的「爆買」在2017年之前連續兩年將日本國內化粧品市場推向歷史新高。據估算,訪日中國遊客中的70~80%在日本旅遊期間想購買化粧品。資生堂等各化粧品廠商的日本國內銷售額中,訪日外國遊客的消費佔到10~20%。

  

      給這一勢頭潑下冷水的是中國1月份施行的《電子商務法》。

 

      包括個人經營在內的電商有註冊、納稅的義務,廣告等也受限。訪日遊客當中,有不少是回國後倒賣高人氣商品的「代購」中小商戶。佔到訪日外國遊客需求30%的「代購」減少採購,讓日本國內的化粧品銷售踩下煞車。

 

   從事「代購」的中小企業和個人此前並不繳納通關時8.4%的進口關稅和增值稅。這是因為作為隨身行李帶回中國。因此,即使降低中國國內的銷售價格也能獲得利潤。

 

   2018年夏,消費品進口關稅被下調,化粧品關稅從8.4%下調至2.9%。結果,「代購」和通常貿易的差異減小。

 


   

      此外,2019年1月《電子商務法》施行。對此前在不支付稅金的情況下涉足電商的個人和企業也徵收20~25%的法人稅等。代購的優勢進一步喪失,成為導致在日本「爆買」熄火的原因之一。不過,有分析認為在化粧品等行業,如果這種趨勢加強,將推動日本企業對中國出口增加。

  

     中國經濟減速也給消費心理蒙上了陰影。2018年首次突破三千萬人大關的訪日遊客購物總額為1.5654萬億日元,與2017年相比減少了4.5%。2018年7~12期資生堂的訪日外國遊客銷售額增長率為5%,較1~6月期的39%大幅縮小。

  

     面對訪日遊客的需求巨變,日本各化粧品廠商不得不轉變為直接銷售給中國國內消費者的業務模式。

 

      資生堂今年春季在杭州市與中國大型電商公司阿里巴巴集團合作開設網點。資生堂約20人的團隊常駐,在開放商品和網路宣傳方面開展合作。

 

東京新宿區的一家資生堂專賣店

    

      目的是強化網路銷售。在中國,有一半的高檔化粧品是通過網路購買的。網購在資生堂全球銷售額中的佔比為10%左右,但在中國業務中的佔比達到20~30%。訪日遊客回國後購買化粧品的跨境網購也不斷增長,到2020年預計將達到40%。

  

     資生堂中國業務在2018財年(截至2018年12月)整體銷售額中的佔比為17.4%,如果包括訪日遊客和跨境網購在內,四分之一的銷售額是由中國消費者創造的。2020年面向中國消費者的銷售額將提高到30%。資生堂還決定在日本福岡縣啟動一家新工廠,將其定位於面向亞洲市場的出口基地。

 

     資生堂1月在華高檔化粧品的店面銷售增加了40%等,解決對策的效果開始顯現。魚谷雅彥社長表示,「《電子商務法》實施後,雖然日本國內銷售減少,但中國消費者的需求並沒有減退」。

 

     到2020年花王的洗面乳等主力品牌「Freeplus」的銷售店在中國將增加到2千家,是2018年的2倍。利用在中國最暢銷的花王的潔膚品牌,來開拓市場。該公司2018財年(截至2018年12月)的合併營業利潤的增長率從上一年的10%縮小到了1%,今後將到中國尋找增長空間。

 


  

      在中國擴大店舖網後,同時營銷也要符合中國的標準。此前「日本製造」的評價是靠訪日遊客的口碑和代購的銷售活動推高的。為了實行取而代之的「直接營銷」,將充分利用社交網站。2018年12月,卸粧品牌「KATE」首次開始面向中國開展專項廣告活動,啟用了在中國版推特「微網誌」上有3千萬粉絲的人氣明星。在網路上擴大商品信息分享。

  

     「2019年以後,最尖端商品先行在中國投放」,花王社長澤田道隆提出的是「china-first(中國優先)」戰略。強調「改變之前先在日本上市然後推廣到中國的戰略」。

 

      雖然體量較大的大型日本廠商在當地著手擴大銷售,但中小型廠商卻很難提振經營資源。包括日本百貨商場及藥妝店等零售店在內,遭受的打擊較大。依賴訪日遊客消費的各行業需要轉換經營思路。

 

     日本經濟新聞(中文版:日經中文網)松井基一、花井悠希、池下祐磨

   

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