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小眾時代來臨!大企業轉攻小品牌謀出路

2018/08/15

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      化粧品和啤酒等消費品的主力品牌的地位正在動搖。原因是受到數位化浪潮的推動,各種産品和信息氾濫,個人的偏好正日趨多樣化。借助以大量消費為前提的産品製造和海量廣告來創造價值的品牌理論不再適用。為了開闢新的發展之路,企業正積極調整市場營銷策略。

     

資生堂在化粧品品牌「POSME」的開發和PR宣傳方面與女高中生展開合作

    

      資生堂自2017年秋季起,相繼推出化粧品的新品牌。例如「recipist」和「POSME」。這些品牌之所以讓很多人感覺並不熟悉,是因為沒有大量投放廣告。

  

      這兩個品牌本身也並沒有瞄準不特定多數的「大眾」。而是將目標分別鎖定在20多歲女性和女高中生。擴大知名度的手段是社交網路(SNS)。還會靈活借助在消費者中有影響力的個人「網紅」發佈信息。

  

      POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在開發和産品推廣方面,資生堂與100名在讀女高中生展開合作,借助她們在推特和Instagram上發佈新商品的使用感覺,以及介紹化粧的方法等。另外,2017年11月上市的recipist也在推特上每月發佈近20次商品信息。銷售渠道也以電商為主。

  

      資生堂一直將投放採用當紅女演員的電視廣告、將全部年齡層的女性吸引到櫃臺進行消費的營銷方法作為基石。但是,該公司社長魚谷雅彥表示「現代的消費者對於‘和別人相同’日趨感到沒有意義」。

  

      該公司的銷售額受訪日遊客需求的推動,2017財年(截至2017年12月)首次突破1萬億日元(約合人民幣625億元)大關。比10年前增加4成。不過,為了抓住偏好日趨多樣化的消費者,正在培育不拘泥於規模的小品牌。

  

    高絲對於主力品牌「Tarte」也完全沒有投放大眾媒體廣告,宣傳以Instagram為主。這是1999年由同名的美國企業推出的新興品牌,2014年被高絲收購。色彩鮮艷的唇膏和眼影受到美國20~39歲消費者的歡迎。

  

    該品牌Instagram的關注者人數超過800萬,超過法國的歐萊雅和美國雅詩蘭黛。銷售額在過去3年裏增至5倍以上,在高絲2017財年(截至2018年3月)的合併營業利潤中佔到16%。

 

    不僅是化粧品企業,啤酒行業也開始改變獲取消費的方式。世界巨頭正在關注在原料和製法上精益求精、以個性化的味道作為賣點的精釀啤酒(craft beer)。

  

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