歐美實體書店逆襲電子書的背後

2017/04/26


      在數位革命迅猛發展的今天,歐美國家的紙質書籍卻表現出「復活」的跡象。紙質書的銷量在2014年觸底後回升。而電子書籍方面,稱霸網路銷售的亞馬遜在作家的抵制下減弱了降價銷售攻勢,正逐漸失去在價格方面的魅力。與此同時,各大實體書店致力於展現書店魅力的舉措産生效果。亞馬遜為增加電子書和紙質書兩方面銷量,也開始在美國增設實體書店。

 

      「書店沒有死」

 

      「書店的氛圍超級好,價格選擇也比較多」,在坐落於美國西海岸俄勒岡州波特蘭市中心的全球最大獨立書店Powell’s Books裏,一位名叫簡·胡安(音譯)的學生這樣説。

 

Powell’s Books的書架上新書舊書並排而放(美國俄勒岡州波特蘭市)

      該書店裏銷售的不只是新書,舊書也和新書一起擺在同一個書架上。即使是同樣一本書,也會根據有無封皮和破損程度等設置不同價格。顧客因此有了更大的選擇空間。店內書籍超過200萬冊,只需花費不到4美元就能享受將任意數量的書籍送貨上門的服務。

 

      美國的實體書店正在復甦,銷售額在2014年同比減少1.6%觸底後,2015年(增長3.2%)、2016年(增長2.5%)連續兩年實現增長。而在此前的2012年銷售額曾減少了8.9%。這一復甦態勢與書籍銷量長期低迷的日本形成了鮮明對比。

 

      擁有90年歷史的紐約老牌書店Strand Books Store在2016年的年末商戰中刷新了日銷售額的歷史新高,再次宣告「書店沒有死!」。一方面,歐洲書店2015年的總銷售額也上升了約1.4%,2016年繼續保持著良好的上升勢頭。

 

      英國最大書店Waterstone’s通過擴大書店的運營裁量權而實現了復甦,已經走上了每年能增設7家店舖的擴張之路。

 

      年輕一代産生「電子疲勞」

 

      在西班牙巴塞隆納的市中心有一家名為Altair的旅遊專業書店。店內書架上擺放著旅遊指南雜誌、各地介紹和民間工藝品,很多人在店裏翻著地圖制定旅行計劃。書店地下還設有咖啡廳,提供很多國家的美食。這家書店的特色在於,其不僅是單純的書店,而是將書和旅行結合起來的一家店舖。

 

       美國和歐洲市場正在發生什麼樣的變化呢?美國調查公司Codex Group指出,歐美出現了以年輕人為主的消費群體從電子書回歸到了紙質書的傾向。不願再在電子産品上耗費時間的「電子疲勞」是其背景之一。

 

      2015年美國出版社的電子書籍的銷量連續2年減少,2016年也大幅下跌。據歐洲出版商聯盟(FEP)統計,歐洲的電子書佔書籍總銷售額的比率也僅為5~6%,呈現持續低迷。

 

Altair店內不僅出售書籍,還有民間工藝品(西班牙巴塞隆納市)

 

      電子書相對於紙質書的價格優勢也在逐漸減弱。除了大型出版社不再下調電子書價格外,甚至還出現了一些電子書價格高於紙質書的情況。這種價格顛倒的現象,是由於作者和出版社抵制電子書薄利多銷的市場結構而産生的。

 

      亞馬遜也轉向實體書店

 

       電子書籍的發展遇到瓶頸,對於最先主導電子書降價的亞馬遜來説可謂是一個誤判。通過向大型出版社轉讓電子書籍的定價權,亞馬遜實質上放棄了電子書的「降價競爭」,轉而在實體店上加強了攻勢。

 


 

      美國舊金山近郊的核桃溪城有一家的高級購物中心。這裡是以服裝店和餐廳為主的商業設施,而亞馬遜卻在已經撤出的奢侈品品牌蔻馳(COACH)原店址處開設了書店。2017年,亞馬遜計劃從年初的3家店舖增加到9家以上,搶灘線上以外的市場。

 

      亞馬遜的特徵是通過網路銷售收集大量銷售的信息,並運用在實體店經營上,基於消費者評價來選擇店內出售哪些書籍。所有書籍中,食譜和繪本佔20%左右,同時還有專為贈品劃出的書架。還有許多有著獨特觸感、顏色、氣味等的書籍。可以説,亞馬遜實體店的設計充分考慮到了網路無法展現的紙質書作為「實物」的魅力。

 

      亞馬遜在實體店銷售的書籍的價格方面保持著與線上同一水平。2015年秋季,西雅圖郊外開設了亞馬遜1號實體店,來到這裡買書的公司職員凱西·伊頓(音譯)表示,「如果價格相同的話,想在書店購買。」

 

      亞馬遜在西雅圖的1號實體店佔地約500平米,比美國一般的書店面積小。由於實體店的經營利潤率低於線上書店,亞馬遜在壓低店面租金方面下了一番苦心。

 

      圍繞紙質書籍,既有的書店通過實體店與亞馬遜展開了正面較量,美國書籍市場似乎迎來了新局面。

 

      日本經濟新聞(中文版:日經中文網) 矽谷 兼松雄一郎

 

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