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索尼的品牌復興路充滿荊棘

2017/06/02

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  美國品牌諮詢企業Interbrand在2016年實施的調查顯示,索尼的全球排名跌至第58位,品牌價值還不到美國蘋果的二十分之一。蘋果排名高居全球榜首,品牌價值已突破了20萬億日元。在像蘋果那樣憑藉新穎的商品和巧妙的廣告宣傳構築最強品牌方面,索尼創始人盛田昭夫可謂是先驅人物。然而,今天的索尼已經無法輕易做到這點。

 

  缺乏暢銷商品

 

  繼盛田昭夫和大賀典雄之後,1995年出井伸之就任索尼社長。出井卸任之後,索尼幾乎再沒推出過暢銷商品,業績持續低迷。現任社長平井在重建電子業務上花費時間也遭到了批判。不過,平井上任5年後結構改革有了眉目,預計索尼2017財年(截至2018年3月)的合併營業利潤將達到5000億日元,逼近此前的最高紀錄。推進品牌復興的體制已經完備。

 

  平井強調,「索尼要繼續做一家專注於面向消費者的商品的公司」。索尼的競爭對手松下將業務重心轉向車載電池等面向企業的商品,兩者形成鮮明對比。面向消費者的商品在索尼合併銷售額中的佔比被認為超過70%,品牌影響力至關重要。不過,光投入鉅額資金大量播放電視廣告的效果並不明顯。目前,索尼正在各地致力於各種民間「草根」活動,借此提高品牌影響力。

 

PSVR

 

  在宣傳的同時,推出具有索尼特色的商品也不可或缺。平井一直就索尼的特色表示,「要給消費者帶來驚喜和感動」。支持虛擬現實(VR)的遊戲機「PlayStation VR」大受歡迎,似乎大幅推高了索尼的利潤。但想要不斷推出暢銷商品,需要喚起員工的意識和改善機制。在平井主導下,索尼2014年啟動的新業務推進項目「SAP」逐漸開始取得成果。

 

  「這是劃時代的創意。以出色的速度實現了商品化」,被平井這樣高興地稱讚的是手錶型終端「Wena Wrist」。這款手錶與智慧手機相連通,可以實現郵件通知和電子結算功能。2016年6月上市以來,銷量走勢保持良好。開發這款手錶的是當時剛剛進入索尼2年的對馬哲平。在為了籌集資金而進行的網路眾籌中,該項目籌集到1億日元。

 

「Wena Wrist」手錶型終端

  SAP項目是索尼的內部選拔,至今已從約1500人處收集到550個創意,其中8個已經業務化。索尼在歐洲也啟動了SAP項目,某高管表示,「(SAP項目)雖然不與收益直接相關,但對培育創業精神有很大幫助」。在商品開發領域,索尼也將腳踏實地不懈努力。

 

  在品牌重建方面,除硬體方面外還有1個重要的方面,那就是通過「敢為天下先」的創業精神,在軟體和服務方面也給消費者帶來感動。今後索尼或將向全球拓展演唱會、音樂廳等「酷」業務。

 

  未完成的答卷

 

  今後將受到關注的是索尼音樂娛樂(SME)在亞洲8個城市建設的「Zepp」 音樂廳(可容納2000人規模)。索尼音樂娛樂的子公司Zepp Hall Network的社長妹尾智表示,「(Zepp)將成為亞洲音樂的基礎」。

 

  Zepp Hall Network此前一直在亞洲拓展演唱會推廣業務,例如邀請日本受歡迎的地下偶像(民間草根偶像)等參加在當地的活動等。如果有了音樂廳,包括在當地挖掘人才在內,能夠擴大業務。

 

索尼Zepp音樂廳

 

  日本國內目前已經有6家引進索尼等的最新音響設備的Zepp音樂廳。這些Zepp音樂廳降低了搬運和設置演唱會器材的時間和成本,推動培育新藝人。新興市場國家熱愛音樂的年輕人迅速增加,在這個最大市場開展演唱會業務將成為推動酷日本乃至索尼「酷」形象不斷浸透的原動力。

 

  1955年,盛田等人設計了由4個字母組成的SONY標誌並使其全球聞名。這個標誌始終背負著人們強烈的期待,有行業資深人士表示,「索尼的歷任一把手都面對著沉重壓力」。電視、個人電腦、智慧手機等在全球持續遭遇失敗的電子業務已經成功止血,但對於索尼來説,僅憑藉業績復甦很難稱得上是東山再起。

 

  為了彌補不足之處,不僅要一步一個腳印地展開草根活動,還要為世界提供創造新生活方式的産品和服務。索尼要想東山再起只有強勁的發展態勢是不夠的,平井對索尼的改革宣稱「不離開面向消費者的業務」,能否提供那樣的産品和服務才是剩下的最主要課題。

 

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網)中藤玲

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