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該如何在中國手機市場生存

2015/05/29

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  全球最大的智慧手機市場中國正在發生顯著變化。據美國調查公司IDC的數據,2015年1~3月中國的智慧手機供貨量出現了6年來的首次下滑。原因之一是中國的智慧手機普及率已達90%,其二為換購需求也已告一段落。美國蘋果憑藉iPhone 6系列銷售良好,市佔率持續擴大,而品牌競爭力出現下滑的韓國三星陷入低迷。在已經趨於飽和的中國市場上,手機廠商的生存競爭正變得空前激烈。 

      市場走完一個輪迴

  在北京的一家中國移動的手機店裏,試用櫃臺上擺放著「vivo」、「OPPO」等中國品牌智慧手機,三星被擠到了不起眼的角落裏。銷售人員壓低聲音説:「你問三星?雖然能便宜一點兒,但不建議你買。現在有點兒拿不出手」。
 
三星手機在中國風光不再(北京某手機店)
  據IDC的統計,2015年1~3月中國智慧手機的供貨量9880萬部,同比減少4.3%,6年來首次出現市場萎縮。此前一直持續增長的市場突然急煞車,遭受打擊最大的當數三星。三星1~3月在中國市場上的份額同比減少了一半,只剩下9.7%。

  「還是得調整生産計劃啊」,一位大型電子零件廠商的高管發出如此嘆息。從2015年初開始,三星大幅增産「Galaxy」系列等主力産品,希望挽回在中國市場上的份額。三星要求零件廠商優先供應零部件,許多廠商答應了三星,但結果卻恰好相反。

  作為全球最大的智慧手機市場,中國2014年售出的智慧手機佔到全球的三分之一,達到4.2億部。三星原本希望通過增加供貨量,挽回中國市場下滑的銷售額。但這一主動求變的舉措到目前為止並未奏效。相反,由於銷售低迷,三星已經陷入了庫存劇增的困境。

  具有品牌吸引力的蘋果通過iPhone 6和6 Plus捲土重來,小米等一些中國廠商也通過低價爭奪三星的用戶。但是,中國的智慧手機市場僅從品牌競爭力的差別來看還是無法解釋清楚,這裡面存在著結構性因素。

  「百腦匯」是北京知名的電子市場。已經在這裡賣了7年手機的李茗月(42歲)掩飾不住心中的擔憂。李茗月認為,智慧手機的新舊替換熱潮已經結束。2015年以後,市場增長肯定會放緩。據李茗月介紹,智慧手機在中國的正式普及始於2009年以後。隨著三星和蘋果的到來,此前一直使用傳統手機的消費者幾乎同時換成了智慧手機。在最早的智慧手機使用兩三年後,為了追求性能與設計款式,2012年出現了大批消費者更換新機的熱潮。現在市場已經走完一個輪迴,消費者的想法也發生了巨大變化。

  上海公司職員夏聖基(32歲)的選擇證實了李茗月的判斷。小夏2014年3月買了一部「iPhone 5S」,眼下仍考慮繼續使用。儘管他頻繁地用手機聊天和玩遊戲,但他覺得「現在的手機性能已經夠用了,只要不丟不壞,就不換手機」。

      60家企業鏖戰

  中國的智慧手機普及率已達到90%,連內陸地區的山區和農村也都如此。手機性能也得到提升,一般的應用軟體都可以使用。這樣一來,替換週期就不可避免地變長了。李茗月認為,「除非推出特別新型的智慧手機,否則就不可能再像原來那樣保持高速增長」。而IDC也預測2015年市場將與上年持平。

  聯想手機的市佔率在2015年1~3月出現下滑。聯想集團總裁兼首席執行官(CEO)楊元慶5月21日在香港舉行的財報發表會上表示,聯想在中國市場上不再追求銷售量,而是走向能盈利的業務模式,表明將改變以往主打低價手機的經營方針。即使是小米等看起來業績不錯的廠商也開始流傳「流通庫存開始過剩」。結構變化的影響似乎已經波及到了中國智慧手機的整個行業。

  金立、錘子、魅族(MEIZU)——繼創業僅4年就一舉成為全球知名企業的小米之後,中國的新興廠商也紛紛踏足智慧手機市場。生産「vivo」的廣東步步高電子工業的主力機型售價為2000元左右,與小米基本相同,性能也相差無幾。2年半以前步步高還一直以外語學習機為主力産品,現在已經轉換了經營方向。

  據悉,這類新興廠商在中國總共有60家。和拼裝桌上型電腦一樣,只需把零部件組裝起來,就可輕鬆生産智慧手機。因為誰都可以做手機,更加劇了市場競爭的激烈程度,品牌也很容易過時。百腦匯的李茗月説:在智慧手機剛開始普及的時候最受歡迎的是台灣的HTC,接著是三星,但持續的時間也不長,「對於手機店而言,認準形勢非常重要」。

  要想在殘酷的生存競爭中存活下來,除了開拓印度、東歐及南美等新興經濟體之外,智慧手機廠商還在積極摸索新型業務。具有代表性的是可穿戴終端。聯想集團正在重點開發「智慧眼鏡」和「智慧手錶」。聯想要充分利用其收購的美國摩托羅拉公司的技術。小米除了可穿戴終端之外,還涉足智慧電視及平板電腦等業務。

  日本經濟新聞(中文版:日經中文網) 阿部哲也 北京、小高航 上海、中村裕 廣州 報導

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