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大眾在中國的苦惱

2016/09/06

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         瑞穗銀行 國際營業部 湯進:在小型車購置稅降低的利多因素下,中國汽車市場正在擴大。2015年新車銷量達到2459萬輛,預計2016年將超過2500萬輛。據稱爆出廢氣造假問題的德國福斯雖然在中國市場基本沒有受到衝擊,但2015年的在華銷量同比減少3.4%,將銷量榜首位置拱手讓給美國通用汽車(GM)。 

 

       把賭注押在不斷擴大的中國汽車市場,同時又面臨苦惱的大眾的現狀是什麼呢?

        中國柴油引擎汽車所佔比例較小。另外,大眾在美國出現廢氣造假問題的車型並未在中國生産,保有量也較小。因此,廢氣造假問題在中國的影響微乎其微。另一方面,在SUV領域起步較晚以及中國轎車市場的低迷成為大眾在華減速的主要原因。 

        中國城市地區以往主要購買轎車的局面正在發生改變,近年來年輕客戶和家庭用戶比較鍾愛SUV。在SUV市場細分的背景下,大眾雖然向市場投放了「途觀」及奧迪「Q3」等中高檔SUV,但産品陣容方面落後於其他企業。

 
        此外,汽車市場的庫存壓力增強。以轎車為主營業務的歐美企業展開了激烈的降價競爭,導致大眾在中國的營業利潤增長率表現低迷。2014年同比增長20.6%,但2015年同比僅增長0.6%,2016年1~6月更是同比下降13.8%,出現利潤下降。

        為了彌補在歐美的利潤下降,大眾正在進一步加強佔全球銷量約36%的中國業務。2016年向中國投入40億歐元,除了中高檔轎車「輝昂」之外,還將推出包括SUV和環保車在內的約60款新車型。到2018年,要將銷售網擴展至3600家。在生産方面,2015年7月建設了青島工廠(年生産能力60萬輛),2016年5月建設了天津工廠(年生産能力30萬輛)。這些舉措使得2016年1~6月在華銷量同比增長6.9%,達到186萬輛,重新奪回首位寶座。

 
        另一方面,大眾在中國也多次發生質量問題,此外售後服務和客戶應對也未能及時到位。2013年宣佈DSG變速器存在缺陷(召回38萬輛),2015年宣佈引擎漏油以及齒輪箱存在缺陷(召回56萬輛)。據匯總汽車召回信息的「車質網」統計,2013~2015年的客戶投訴(包括質量和售後服務等)中,針對大眾品牌的投訴最多。

        大眾多年來深耕中國市場,具備危機應對能力,其市場優勢不會輕易被醜聞瓦解。但中國消費者對於德系車執著于産品製造與高品質的信賴感正在緩慢下降。

        另一方面,日系車因輕量化車身的不安全性(不耐撞擊等)以及傳動系統技術更新遲緩等原因,在中國一直苦於與歐美系存在形象差距。如果能夠客觀評價汽車優劣的消費者增加,對日資企業來説反而會成為增加日系車粉絲的良機,甚至有可能不被捲入歐美企業發動的降價競爭。





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