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等身大的日本(133) 回應「爆買是否已經結束?」

2016/08/30

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      日經中文網特約撰稿人 中島惠:暑假已經結束。趁孩子暑假之際到海外旅遊將成為過去,但9月以後,夫妻以及朋友之間一起到海外旅遊或將不斷增加。今年夏季,日本各地迎來大量遊客。7月訪日外國人比上年同期增長20%,如果僅觀察中國遊客,則增長約27%,保持強勁增長。從增長勢頭來看,全年有望超過上年。

     
但是,在日本的大眾媒體上,認為「中國人的爆買或許已經結束?」的論調自數個月前開始湧現。

      我此前多次接受大眾媒體的相關採訪,在數天前也接受了相同的採訪。説實話,我産生了「難道又來了?」這種心情。

      日本的大眾媒體報導「中國人的爆買已經結束」的理由主要有2個。第1個是,日本百貨店和免稅店免稅産品的銷售額正在減少。僅僅由於中國遊客不再購買電飯鍋和溫水沖洗座便器,日本的大眾媒體就大張旗鼓地報導稱,「中國人的爆買已經結束」。

      第2個理由是日元不斷升值、以及中國政府宣佈提高關稅的影響。這或許有一定道理,但相關報導並未證明如何産生因果關係。

      訪日中國人明顯正在增加,但這一數據很少得到報導,雖然我認為僅僅大肆報導免稅産品銷售額減少並非適當的報導,但這種報導卻不脛而走,對此,有人詢問去年底曾出版《爆買之後他們將瞄準哪?》一書的我。

      前些日子接受大眾媒體採訪時的問題主要如下。

·中國人的爆買是否已經結束?
·中國人的消費正在如何産生變化?
·東京奧運會是否將帶來中國遊客入境的增加?
·今後如何才能進一步增加中國遊客入境?

我回答稱,「中國人的爆買仍未結束。仍然剛剛開始」。對於上述4個問題,我的意見主要歸納如下。

·爆買仍未結束。只是形態正在發生變化。
·對於中産階級以上和富裕階層來説,家電等提袋消費已經結束,但在未來通過廉價航空公司(LCC)等來到日本的中國人之中,今後購買家電的人仍然大有人在。
·但是,敏感度高的城市地區的人目前正在從提袋消費向體驗型消費過渡。開始對在旅館泡溫泉、體驗穿和服、從事滑雪等運動、在3星級餐廳就餐、遊覽美術館等「不買東西的消費」更加感興趣,已經早早開始享受這種成熟的旅行。
·日本人經常眉毛鬍子一把抓地看待中國人,把中國人當成一個整體,但這是錯誤的。中國有各種各樣的中國人。缺乏像基本上屬於單一民族的日本人這樣的同質性和均一性,中國人顯得各不相同。
·日本人已經將4年後的東京奧運會的入境消費作為話題,但中國人變化的速度是日本的4~5倍。很難在今天預測中國人4年後的行動,同時就算預測也沒有意義(大體上日本人對中國的預測都會落空)。
最低限度可以説的是,中國人的旅遊形態正在進一步發展。
·為了推動中國遊客入境,必須更加了解中國人的思維方式和心理。日本的製藥公司以中國人喜歡紅色和金色為由,將藥盒改為紅色和金色,但這樣做不會取悅中國人。

      我的預測也未必準確。但是,觀察日本有關「爆買」的報導,會産生違和感。如果僅僅報導爆買或許已經結束、除此之外不採取行動,就等同於什麼都沒有思考。如果是零售業,或許應該認真摸索消費者想要什麼?對哪些方面感興趣?今後哪些東西將暢銷(不僅是商品,還包括花錢消費的方向)?

中島 惠簡歷
出生於日本山梨縣。曾在北京大學和香港中文大學留學。先擔任報社記者,1996年起成為自由記者。著作有《中國精英這樣看待日本人》、《中國人的誤解 日本人的誤解》(均由日本經濟新聞出版社出版)等。

本文僅代表個人觀點,不代表日本經濟新聞(中文版:日經中文網)觀點。

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