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《魔獸世界》掉進「大數據陷阱」

2013/07/16

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         海爾凱特 為日經中文網撰稿: 玩《魔獸世界》的人越來越少了。這並非筆者的主觀臆斷。其2013年第一季度的財報顯示,雖仍保有830萬付費玩家,全球最多,但與上季相比,卻一下子銳減了130萬。

海爾凱特 頭像
       《魔獸世界》有著輝煌的歷史,而且並不遙遠。這款誕生於2004年的超級網遊,曾于2010年10月創下了付費玩家1300萬的驚人紀錄。不僅如此,亞洲玩家和歐美玩家幾乎各佔一半。作為一款文化産品,「魔獸」成功地跨越了東西文明間的高牆,創造了讓全世界年輕人都能樂在其中的網路娛樂社區。

       筆者也曾是一個狂熱的魔獸玩家,寫過網路長文《網癮之戰:一場無意義的偽戰鬥》。但事實上,身為一個曾經的遊戲機雜誌編輯,筆者根本就不喜歡電腦上的網遊,甚至不喜歡用滑鼠打遊戲。《魔獸世界》是唯一能吸引我持續下去的,並且一玩就是6年多。但是,從去年年底開始,我卻幾乎再也沒登陸進那個名叫「艾澤拉斯」的虛擬星球,即便這半年來它經常出現在我的回憶裏。

       顯然,筆者正是那減少的130萬人之一,而遊戲的財報也顯示,流失的玩家主要來自亞洲地區。對此,《魔獸世界》首席設計師Greg Street(綽號「鬼蟹」)解釋道:「那裏的團隊文化很不一樣。」以及「中國的網遊市場發展很快,他們每年會發佈很多新遊戲。」

       但我認為這完全就是避重就輕。因為,《魔獸世界》本來是一個粘著性極強的網路社區,由於大量玩家哪怕什麼都不玩也會泡在裏面,溜溜馬聊聊天,甚至曾被戲稱為「大型3D群聊軟體」。要知道,每在線一小時,玩家就要花費0.45元,只有真正把「魔獸」當作生活一部分、以艾澤拉斯大陸為自己精神故鄉的人,才不會計較這筆錢。在筆者看來,這種習慣,和某些大叔大媽每晚7點必然打開電視聽《新聞聯播》是一樣的,一旦養成就難以改變。

      可他們中的許多人還是離開了。具體的理由固然因人而異,但筆者認為總的來説,這一結果源自首席設計師「鬼蟹」的一系列重大決策失誤,而其主要原因,是他對於「大數據」的錯誤分析所導致的。隨著近來「大數據」不斷被神化,類似的錯誤也在無數企業中重覆上演著。

       《大數據時代》作者舍恩伯格曾興奮地指出:「大數據時代最大的轉變,是放棄對因果關係的渴求,而關注相關關係。也就是説只要知道‘是什麼’,而不需要知道‘為什麼’。」但筆者認為「鬼蟹」正是因為拘泥於千萬玩家製造的大數據本身,卻不去思考「為什麼」,才犯下了如此之多的根本性錯誤。

       2010年《魔獸世界》第2部資料片《巫妖王之怒》運營時,在其後臺龐大的玩家行為統計和論壇關鍵詞統計中,玩家們的一些抱怨會非常集中。這些抱怨包括:職業平衡問題、組隊難問題、公會管理問題、裝備提升慢,等等。

       當時「新官上任三把火」的新任首席設計師「鬼蟹」,正以這些數據為依據,在接下來的第3部資料片《浩劫與重生》中逐一加以解決。可事實證明,這些解決方案反而招致了更大、更根本的問題。比如用來解決「組隊困難」的「隨機組隊」模式,讓玩家不再需要和公會協調,自動就能加入一個團隊。但這直接造成玩家間交流大幅減少,嚴重破壞了遊戲的社交屬性。而「鬼蟹」最拘泥的「調整職業平衡」,事實證明不過是「按倒葫蘆起了瓢」,不僅職業平衡問題完全沒解決,過度調整反而造成各職業特性同質化,一個聖騎士玩起來跟一個盜賊差不多,這直接影響了玩家對「角色扮演」的體驗。

       青蛙設計公司首席市場運營官Tim Leberecht曾在《財富》雜誌撰文稱「大數據不具有社會性」。他警告説,「我們常常把對人的感覺和他們的行為搞混,而事實上,人類的判斷力遠比二進制數字更加複雜。」「鬼蟹」顯然犯了這個錯誤,他只想著解決消費者最多的抱怨,卻沒有考慮這些感性抱怨是否會左右消費者的理性決斷。

       作為一款「大型多人在線角色扮演遊戲」,《魔獸世界》虛擬體驗的關鍵詞包括「西方奇幻世界觀」、「網路社區」和「角色扮演」。如果這3點遭到破壞,「魔獸」的産品內核就將蕩然無存。但遺憾的是,伴隨著第4部資料片《熊貓人之謎》大量中國元素的出現,如今《魔獸世界》似是而非的東方世界觀,趣味性和親切度已不如本土化的《劍俠情緣》或《夢幻西遊》;而缺少了社區屬性的角色扮演遊戲,又比不過休閒小遊戲和單機電視遊戲。玩家大量流失自然在所難免。

       近年來「大數據」熱潮日漸升溫,而《魔獸世界》運用大數據失敗的事例卻提醒著我們,數據越是看似完整全面,越可能暗藏信息鴻溝,並由此造成巨大的分析誤差,經營者反而可能搞不懂消費者的真正需求。大數據僅僅是對傳統分析手段的補充,而絕不能成為替代品。
 
(本文僅代表作者個人觀點)

        海爾凱特,80後,2005年畢業於中國傳媒大學電視編導專業,卻一直從事平媒或網媒。筆名是在網遊《魔獸世界》的角色名,曾以魔獸玩家身份發表長文《網癮之戰:一場無意義的偽戰鬥》。現旅居日本東京,任職於日企,兼做自由撰稿人。

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