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日本新一代消費觀:不購物

2012/04/11

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圖為位於銀座的LV零售店舖
      日經新聞亞洲部 北角裕樹: 「竟然説不購物才叫酷,這太不可思議了」。去年于東京舉辦的中國人日語演講比賽中,一名來自北京的女學生驚訝地説。話題是有關日本現在的年輕人即使有錢也不想購買奢侈品。這名女生説,「中國年輕人認為購買奢侈品是身份的象徵」,對日本年輕人的想法表示難以置信。 

       日本湧現出提倡「厭惡消費」年輕人,他們的消費行為完全不同於老一代日本人的消費觀。比如日本名牌産品的銷量驟減,曾在1990年代中期達到頂峰的進口高檔品牌銷量同樣止不住下滑的步伐。根據調查公司「矢野經濟」的統計數據顯示,高檔品牌1996年約達1.9萬億日元的市場規模到2011年縮小至7700億日元。由於市場縮小,意大利品牌凡賽斯(Versace)撤出日本市場,古馳(Gucci)也關閉了銀座百貨商場的零售店。出售名牌服裝和化粧品的百貨商場的市場規模也在持續縮小。
 
      北京大學研究員加藤嘉一(27歲)也是公開表示討厭名牌的日本年輕人之一。不喜歡為了讓自己「成為一流」,而用一流品牌裝扮自己。
 
       「買車簡直傻透了」,汽車成為日本城市年輕人的眼中釘。日本30多歲的單身人士的汽車擁有率,從2005年的45%下降到2009年的38%。東京市區的堵車本來就很嚴重,開車極不方便,還有東京每月停車費達3萬日元(約合人民幣2300元),以及必須定期支付10萬日元的車檢費。對於喜歡輕鬆自由生活的年輕人來説,認為擔負這些固定費用是愚蠢的行為,更有甚者稱「汽車免費贈送也不需要」。 

       和日本情況相反,隨著中國工資水平的提高,名牌産品都賣瘋了。根據美國麥肯錫公司的調查,名牌服裝和日用品在中國的市場規模不斷擴大,預計2015年將超過日本。住房和汽車正逐漸成為中國結婚所必需的「兩大件」,越來越多的年輕人在努力拼命掙錢。

       可以説,中日兩國的年輕人都很在意別人的看法。然而,關鍵差異是日本年輕人的想法正逐漸趨於穿名牌服裝「一點也不酷」、「看起來很不爽」。在尋覓戀人的聯誼相親會上,如果女性拎著愛馬仕包來參加,初次見面的男性會認為「這是個喜歡花錢的女生」,可能就不會有進一步的進展。想要擁有東西必須得掙錢。如果是購置住房或汽車等高價物品,一般需要借錢或者貸款。買來以後,安置和打理都需要花費時間。因此,人生會漸漸被束縛住,難以自由的生活。日本年輕人認為這種生活方式糟透了。 
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