日本家電品牌賣給中國企業的悲哀

2016/06/13


美的收購東芝白色家電業務。圖為廣東的電器店。

 
       中村裕:今年春季大陸和台灣企業對日本企業的收購讓人關注。中國美的集團收購東芝的傳統業務白色家電業務,鴻海收購夏普。這些都是可以載入日本「家電史」的大事件。但是,最近幾年不斷增加的大陸台灣企業對日本企業的收購,華麗的收購案往往也帶有悲哀感。

      4月中旬發生的事再次讓我強烈感受到了這一點。

    「可以接受採訪,但是不會談論任何有關東芝的話題,絕不會回答任何問題」。

      在中國南部城市廣東佛山美的集團的總部,記者採訪經營高層之前被這樣告知。中日之間的收購案件,由於參雜了磕磕絆絆的中日關係,此前經常被作為敏感的問題報導。因此,美的集團不願談及東芝的話題。

       不過,在採訪開始1個多小時之後,記者還是問出了一直想提問的與東芝有關的問題。

     「你們最希望得到東芝的什麼?技術?人才?還是品牌?」。

        然後,一直很融洽的採訪氛圍為之一變。負責此次收購案件的經營高層銳利的眼神透過眼鏡投向記者,在猶豫了片刻之後回答説「最想得到品牌」。

       「為了品牌才實施收購。是為了‘TOSHIBA(東芝)’的品牌使用權,如果無法使用東芝品牌,我們根本沒必要收購東芝的白色家電業務」。

    相比技術和人才,更想獲得品牌

         這位高層的語氣讓人感覺美的對於品牌之外的白色家電的技術和人才並不大感興趣。

          美的集團通過收購不僅可以獲得白色家電業務本身,還可以在今後40年裏使用「TOSHIBA」品牌在全球銷售。對於品牌實力相對遜色的美的來説,可謂求之不得。

        另一方面從東芝來看,在獲得業務出售利潤的同時將背負巨大的風險。

      「TOSHIBA」是商品品牌的同時還是東芝的企業名稱,也是企業品牌。打個比方,這就好比豐田汽車允許中國企業使用「TOYOTA」品牌,允許中國企業在長達40年裏使用「TOYOTA」品牌在全球銷售。

廣州市內的電器店


        萬一美的集團今後使用東芝品牌銷售的白色家電産品出現質量問題,東芝能夠拍著胸脯對消費者説「這些商品實際上不是我們生産的,而是美的生産的,和我們沒有關係嗎?」。如果出現問題,消費者將譴責東芝,東芝品牌將受到傷害。

        品牌是企業的「靈魂」。出售品牌獲得資金是多麼悲哀?但是,對於陷入經營困難的企業來説,這也是舍車保帥的無奈之舉吧。向陷入經營危機的日本企業伸出援手,慷慨出資的中國企業成為「值得感激的存在」。



       過去松下也是這樣。連續2年陷入超過7000億日元的虧損後,2012年將旗下的三洋電機的傳統白色家電業務出售給中國海爾,此事依然讓人記憶猶新。

       先鋒也是一樣。由於面向等離子電視的大規模投資而陷入經營困難,2009年為獲得資金,將「Pioneer」的品牌使用權有償出售給中國蘇寧電器(目前的蘇寧雲商集團)。JVC建伍株式會社也是一樣。在經營重建中的10年,像先鋒一樣,將「JVC」品牌以有償提供的形式出售給台灣企業。

   這些都是將花費很長時間建立的有傳統的日本家電品牌,以經營低迷為由,以「低廉價格」賣給大陸和台灣企業。這種「日本家電」的歷史在今年春季再次重演。

  另一方面,中國企業認為收購日本的家電業務是提高品牌號召力的捷徑。每當日本企業出現經營問題,最先作為買方自告奮勇的總是中國企業。

      那是在美的集團收購東芝白色家電業務一事確定之前。平時拒絕接受採訪的一家大型中國家電企業的負責人突然帶著慌張的樣子,向記者發出了下面的聯絡。「請務必在貴報上宣傳一下我們企業。將馬上安排您與經營高層見面。還希望您參觀工廠,請馬上安排時間」。據悉,那家中國企業似乎非常想收購東芝的白色家電品牌。試圖利用日本經濟新聞的版面的意圖顯而易見,所以鄭重地拒絕進行採訪。

     對買方和賣方都很嚴峻的現實


      中日之間頻繁發生的交易,當時看起來對雙方都有好處。但消費者的眼睛是挑剔的,現實並不如此樂觀。例如,松下向海爾出售的三洋電機的白色家電業務如今變得如何呢?當初,海爾希望依靠三洋的品牌號召力和技術,拓展日本等亞洲市場。但是,至今仍無法完全消除缺乏競爭力的中國品牌形象,海爾相關人士稱「銷售增長乏力,如今海爾不得不在日本進行裁員」。

     先鋒情況如何呢?記者走訪了位於廣州市內的大型家電連鎖店「蘇寧」。環顧店內,發現那裏正在銷售日本已不存在的商品。那裏擺著先鋒品牌的平板電視、數位相機和智慧手機等。先鋒已經撤出平板電視業務,這些都是先鋒在日本的産品線上所沒有的商品。

已撤出電視業務的先鋒的電視在中國仍擺在電器店裏(廣東省廣州市內)


     這是因為先鋒2009年陷入經營低迷之際,向中國家電連鎖店蘇寧電器有償提供了品牌使用權。沒有自主品牌的蘇寧利用買來的「先鋒」品牌,讓名不見經傳的中國企業製造家電商品,然後貼上先鋒品牌加以銷售。

  「雖然不太受歡迎,但如果顧客尋找1000元以下的商品,或許會選中這種便宜的先鋒品牌智慧手機」,20多歲的中國女店員帶著沒有任何惡意的樣子,對記者這樣説。

       這種情況是理所當然的。如今先鋒在中國正在被視為低端品牌。在這裡,作為知名音響企業開創一個時代的「Pioneer(先鋒)」的風采已蕩然無存。

  此前先鋒電視開發部門的技術人員在接受採訪時説的話至今仍令人記憶猶新。「我們的經營現在很嚴峻,但這麼出色的商品絕對是只有我們才能製造」,作為技術人員的強烈自尊心給人以深刻印象。

  品牌本來是企業注入自己的「靈魂」,與客戶之間建立信賴,花費很長時間才能培育出來。企業之所以成為企業的原因就在於此。

  由於品牌號召力沒有提高,中國企業至今仍在收購其他企業的品牌,試圖穿著他人的衣服參加比賽,而日本企業在陷入經營困境後甚至會出售品牌。

   從中長期來看,令人感到對買方和賣方都絕對沒有好處的交易今年春季再次出現。

  但是,已經難以挽回。繼「SANYO」、「Pioneer」和「JVC」等之後,「TOSHIBA」和「SHARP」等開創一個時代的日本家電品牌再次跨海而去,命運將取決於大陸、台灣企業……

   日本經濟新聞(中文版:日經中文網)廣州支局 中村裕

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