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人均GDP和超市有微妙關係

2014/12/08

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      歐洲超市巨頭相繼在亞洲各國和地區跌跤。法國家樂福在今年秋季之前關閉了位於印度的批髮型超市。在此之前的8月,德國的麥德龍將位於越南南部胡志明市等城市的同類超市出售給了泰國企業。英國樂購也在今年將135家虧損的中國店舖轉讓給了當地企業。家樂福和樂購也曾進駐日本,但不久便後相繼撤退。為何歐洲超市巨頭在亞洲的嘗試屢屢失敗呢?

據稱人均GDP超過1萬美元後,超市等銷售低價商品的大型店舖將陷入不利局面。(位於曼谷市內的超市, 攝影:小林健)
      過去十幾年,亞洲經濟持續保持高速增長。以國內生産總值(GDP)的年增長率達10%左右的中國為首,東南亞各國最低也保持著5%左右的增長。看好迅速擴大的亞洲市場的歐洲超市在各地拓展了店舖網,但大部分都陷入虧損。關於失敗的原因,這些超市企業列舉了「當局對大型店舖監管過嚴」、「物流網不完善」以及「得不到批發商的配合」等因素。不過,我認為相關超運營商被當地的高增長衝昏了頭、在預計這些國和地區的實際消費水平時出現了誤判或許也是一方面原因。

      據分析,在發展中國家,當人均GDP超過3000美元時消費將趨於活躍。該階段被視為生活日漸富裕,購物消費金額出現增多的階段。以日本來看,相當於1970年代初的水平。在這時期,日本經營者中內功創立的超市集團——大榮(DAIEI)提出「價格破壞」戰略,在日本全國擴大了店舖網。據國際貨幣基金組織(IMF)統計,2013年的人均GDP方面,印度約為1500美元,越南約為1900美元,均距3000美元相去甚遠。

      雖然印度和越南在經濟情況最好時期,增長率曾多次超過7%,但是去超市購物的中産階層人數卻仍然不多。從企業方面來看,要想在這些國家實現盈利還需要很長一段時間。雖然也有企業做好了最初虧損的心理準備,計劃通過數年的努力來實現盈利,但這或許將成為一項長達10年乃至20年的長期業務。不過,這樣的持久戰或許讓家樂福和麥德龍苦不堪言,最終只能相繼回歸業務基礎穩固的歐洲。

      那麼中國的情況如何呢?2013年中國的人均GDP為6747美元,超過了3000美元,迎來了中産階層的消費熱潮。然而在中國,樂購失敗了,家樂福也萎靡不振。這又是為什麼呢?事實上當人均GDP超過1萬美元後,超市等單純銷售低價商品的大型店舖被認為將陷入不利。受GDP增速較低的內陸地區拖累,中國的人均GDP為6000多美元,但實際上在上海和北京等沿海地區的主要城市,人均GDP已輕鬆超過1萬美元,甚至日趨接近2萬美元。

 
  在人均GDP超過1萬美元之後,單純的低價銷售手法將不再適用,這一點從日本的經驗中便可知曉。在日本,以上世紀80年代後半的泡沫經濟期為轉捩點,主打低價格的大榮的光芒開始消失。那正是日本的人均GDP從1萬美元增加到2萬美元的時期。在這一時期消費者的腰包逐漸寬裕,因此與其大量購買低價格商品,更趨向於追求符合自己需求的商品。除了希望零售商提供低價格商品外,消費者開始重視個性化商品和豐富的産品線。零售業的主導權開始轉移到便利店和專賣店手中。

  我在台灣見證了這一情況。2000年代中期,正值台灣人均GDP從1萬美元邁向2萬美元的時期。在台灣拓展會員制批發模式業務的荷蘭萬客隆(Makro)2003年撤出,2005年樂購也將門市出售給了同行業其他企業。與此同時,便利店和經營奢侈品的購物中心開始大行其道。家樂福和樂購在2000年代曾進入日本市場,但在人均GDP逐步超越3萬美元的日本並未取得成功,這似乎也理所當然。

  而在人均GDP已跨入1萬美元大關的馬來西亞,家樂福2012年將店舖轉讓給了永旺。對於僅以低價格為特色的超市來説,或許只有在某國和地區人均GDP處於從3000美元至1萬美元之間,即所謂的「中等收入國家」水平的時期,才能真正構築其黃金期。而在人均GDP超過1萬美元之後,則不得不通過增加PB(自主品牌)商品等,在充實産品線方面下功夫。但是,對於歐洲超市企業來説,要在與歐洲相距遙遠的亞洲,提供符合消費者偏好的自主品牌商品並非易事。可以説這是歐洲超市在亞洲陷入困境的主要原因之一。

  然而就在歐洲超市似乎正相繼淡出亞洲市場的時候,又久違地傳來了有企業逆勢進入亞洲的新聞。荷蘭大型超市運營商Spar International於9月宣佈,今後3年內將在印度尼西亞開設30家店舖。印尼的人均GDP約為3500美元,正如分析的那樣,處於超市發展的黃金期。但是,這只是印尼全國的平均值,在增長最為迅速的雅加達首都圈,人均GDP已經超過低價格超市開始喪失增長勢頭的1萬美元。Spar International的挑戰能否成功?未來力爭進入亞洲的外資超市正對此密切關注。

      本文作者為日本經濟新聞(中文版:日經中文網) 亞洲總局編輯委員 村山宏
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