中國手機席捲東南亞 真能賺錢嗎?

2018/05/16


       在東南亞智慧手機市場,韓國和中國企業正在展開競爭。中國新興品牌OPPOvivo迅速擴大市佔率,再加上華為技術,這3大主要品牌合計份額首次超過居首位的韓國三星電子。中國企業採取進攻型促銷措施,甚至有聲音質疑其收益性。在中美之間圍繞通信設備的摩擦加強的背景下,中國企業積極進入越來越重要的新興市場國家。

 

       329日晚間,世界文化遺産之一、印度尼西亞佛教寺院婆羅浮屠(Borobudur)變為vivo的大型活動會場。vivo推出了新機型「V9」(價格為399萬印尼盧比,約合人民幣1800元)。該公司還舉行了邀請印度尼西亞代表性人氣歌手參加的音樂會,12家電視臺進行了實況轉播。

 

       廣告佔領地鐵

 

       「vivoOPPO的廣告費是無窮無盡的,多到讓人很難覺得是民營企業」,三星相關人士驚嘆不已。這2個中國品牌的相通之處是起用明星、提高知名度的手法。在泰國首都曼谷中心地區的商業街的入口處,素坤逸地鐵站(MRT Sukhumvit Station)OPPO的廣告「佔領」。

 

曼谷地鐵內的OPPO廣告(柏原敬樹 攝)

 

       vivo于2017年與國際足球聯合會(FIFA)簽署了2018年和2022年世界盃的贊助協議。這是與美國麥當勞等相同等級的協議。在東南亞,足球很受歡迎,贊助世界可能會促進品牌號召力的提高。

 

       對於競爭對手構成的威脅不僅僅是大眾廣告。在印度尼西亞首都雅加達的購物中心「ITC Kuningan」,藍色的vivo和綠色的OPPO招牌佔據了智慧手機銷售店所在區域。店主之一阿爾菲娜(音譯)説:「(兩個品牌)免費給我們提供促銷用品,還幫我們出廣告費」,店內貨架上的約50部手機全部是vivoOPPO的産品。

 

  


   

       中國企業豪不吝惜地投入促銷費用。不僅是店舖,還向銷售員個人提供每部約合數十人民幣的獎金。美國調查公司IDC的分析師Jensen Ooi表示,「銷售1部(中國品牌手機)給店裏帶來的收益高於三星」。手機銷售店競相增加,推動了份額擴大。

                

       2017年中國3大品牌在東南亞5個主要新興國家合計銷售2980萬部智慧手機,首次超過了三星。這一銷量增至2013年的20倍。

         

      中國企業在泰國也在迅速擴大銷售網。在北部清邁郊外運營銷售店的薩瓦那(音譯)2017年開始經銷OPPO。當初只要購買價值3萬泰銖(約合人民幣5970元)的設備,即可免費獲得擺在櫃臺上的促銷用品。泰國的OPPO銷售店在2015年不到2000家,而到20179月前則超過了1萬家。

 

       堅持「飽和攻擊」戰術

 

       智慧手機不斷邁向大眾化,僅靠産品難以掌控市場。中國的新興企業通過引人關注的大眾廣告向消費者宣傳品牌,同時從大城市到偏僻的鄉村不斷擴大銷售網。通過徹底的「飽和攻擊」戰術打開了東南亞市場。

 

       中國企業還將觸角伸向起步晚的國家。緬甸最大城市仰光的一家銷售店表示,如果從vivoOPPO以約合16萬~24萬日元(約合人民幣9250~13880元)的金額訂15部左右的智慧手機,廠家便會提供外牆招牌和內飾顯示器,還能派1名女銷售員。

 

       美國加強了將華為等中國企業的通信設備排除在本國之外的姿態,有報導稱中興通訊(ZTE)正在討論出售智慧手機業務。對於中國企業來説,國內市場于2017年轉向縮小,這也構成打擊。在這樣的逆風之下,海外的新興市場國家的重要性正在加大。

 

       不過,中國企業的進攻型銷售戰略有可能走到極限。在全球範圍內,智慧手機市場都出現了飽和,東南亞2017年也徘徊在與上一年持平的1億部左右。IDC預測2018年僅小幅增長4%,為約1500萬部。在增長空間縮小時,OPPOvivo被認為「不知道能否盈利」(Jensen Ooi),其真正價值將受到考驗。

 

       日本經濟新聞(中文版:日經中文網)曼谷 小谷洋司,雅加達 鈴木淳,仰光 新田裕一

 

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